张小龙的变革 与自媒体的微信困境(2)

一位海外生活自媒体的创始人告诉《财经》，中小型平台没有流量优势，对作者的控制是这类型自媒体生存下去的必要条件。这类公号的实质就是一个内容生产者，跟个人作者的定位一致，因此个人号和机构号也格外容易产生冲突。

在他的自媒体上，曾经有20多个个人作者。这些作者生产内容的频率不高，一般是每月1-2篇。自媒体的价值就在于将文章聚合起来从而实现每日更新，并做推广和组织社群等粉丝活动。

但他日常工作最大的一部分精力，却花在了想办法阻断粉丝和个人作者的直接联系。如果个人作者开了个人公号，粉丝就会被个人作者吸引走，而他必须保证这些粉丝只聚集在自己的平台公号上。

“如果微信真做这种改动，很快这些作者就会不再依赖我们了。大家都会去争夺作者，没有作者之前公号累积的粉丝可能都会失去价值。”该创始人告诉《财经》。

以内容生产为核心的媒体机构也可能面临同样的问题。媒体不具有流量优势，内容是最大的竞争力。这也导致不少媒体机构对个人自媒体的竞争较为敏感，许多媒体机构都在近几年出台了规定，不允许员工未经申报开设个人公号。

但媒体机构比中小平台多一重优势，其品牌价值和新闻报道权个体很难超越。因此媒体机构对微信突出个人作者不会特别介意。“个人号和媒体机构号是有本质区别的。个人号是用个性化的内容去连接用户，而媒体没有改变的一点是他仍然是社会公器，是站在公众立场是维护公共利益的。”一位在媒体行业有多年经验的主编告诉《财经》。

媒体机构更在乎的是能和微信等大平台共同构建商业模式。“平台应该意识到除了是商业机构以外，肯定是有社会责任的，是和新闻媒体一样有社会公器价值的。平台和媒体应该双方联起手来建设自己的商业模式。平台已经连接了大量的用户，是不是通过一些方式将用户分层，提供不同的产品？比如订阅号推出付费机制。”该主编说。

在个人作者崛起的大背景下，个人作者与微信公号合一的自媒体将更有优势。这类自媒体分为两种类型，一种是真正的个人公号，一种虽然为团队创作但将公号人格化和IP化。

“小小包麻麻”就是IP化机构号的典型代表。他们背后有一支十多人的编辑团队，但在公号中一直以同一个“包妈”的形象面对读者。“我们的文章已经IP化了，这个改变对读者是好事，在我们这也不是坏事。”贾万兴对《财经》说。

微信改造作者体系后，用户也将成为受益者。这个改动让用户在寻找内容时，多了一个新的逻辑索引——以前只能按照公号来索引内容，现在还可以按作者来索引。“这就相当于以前报纸杂志会有专栏，专栏最后整理成一本书，你会对作者有更深入的了解。微信之前是有没有这个逻辑的。”贾万兴说。

“微信改革就是为了打破流量和内容矛盾的局面。未来公号会延伸出两个方向，专业的流量运营方，和优质内容提供方。”一位拥有2亿用户的内容平台产品负责人告诉《财经》。

在个人作者崛起的趋势下，机构公号更需要寻找好自己的定位。没有人格化和IP化的中小型机构公号，在未来将生存得更加艰难。

新的红利

尽管微信公众号面临流量下滑、涨粉乏力等种种困境，但它仍是众多自媒体人首选的自媒体平台渠道。微信目前拥有三大核心优势——粉丝关系紧密、阅读量稳定和易商业变现，这保证了微信暂时无法被其他内容平台超越。

“微信比今日头条之类的其他平台，跟粉丝的关系亲密的多。我们天天见面，跟只打这个电话之后再也不见面是不一样的。”自媒体“小小包麻麻”创始人贾万兴告诉《财经》。

微信在产品机制上的设计，保证了微信公众号跟粉丝之间的强互动和高粘性。微信是一个主动唤醒的系统，最大的优势是触达用户的能力非常强。同时每天发文的次数限制，也保证了用户不被过分打扰，因此能长期维持和公众号的良性互动。

与之相比，今日头条、一点资讯等资讯平台则是被动等待用户筛选的过程。公号和粉丝之间并不存在强关系。一个号发了文章，只能混在一堆信息流中等待用户注意到，很容易就被刷过忽略。“一个号存在的价值比在微信里低非常多。”贾万兴说。

这种产品机制的不同，直接影响到了阅读量的稳定性。微信的阅读量以粉丝量为基础。“油炸绿番茄”创始人斑马告诉《财经》，即使在打开率逐年下滑的情况下，一个几十万粉丝的大号每发一篇文章，只要选题正常，基本能收获几万阅读。

而像今日头条、网易号等依赖算法推荐的平台，每次发文的阅读量则有极大的不确定性。一个50多万粉丝的自媒体，在今日头条上单篇文章既有几十万阅读，也有不到1000的阅读，而且后者还经常出现。“这类平台是全依赖算法，跟粉丝数没什么关系。我可能花很大精力发一篇文章出来，什么（反响）都没有。”斑马说。

微信的前两个优势决定了它目前仍是商业价值最大的自媒体平台。广告模式和电商模式则是自媒体在微信上变现的两个主要途径。

拥有和粉丝的紧密联系，再加上稳定可控的阅读量，微信公众号因此成为最受广告主欢迎的投放渠道。“微信平台的粉丝黏性是最好的。一方面能保持粉丝黏性，一方面微信的平台更方便做social内容，表达品牌理念。”短视频MCN机构咪吱告诉《财经》。

“油炸绿番茄”的广告收入就主要来源于微信。尽管这个自媒体在微信、今日头条、微博、网易号等多个内容平台上都在同时发布内容，但广告主们基本只选择单独投放微信。

“微信大家会因为信任你这个号去买单，你说什么他会愿意去听。其他平台是你在我眼里统统都是小编。很少有广告主说要专门去投其他的平台，我们如果给广告主全渠道也是当送的。其他渠道的收入跟微信没有办法比。”斑马说。

微信也是目前自媒体最容易进行电商变现的内容平台。自媒体“小小包麻麻”的电商1个月营收达到4000万左右。同时他还拥有一个10个号左右的新媒体矩阵“百宝新媒体”，加在一起的电商营收单月可高达7000万元。

新的电商红利来自小程序。“小小包麻麻”创始人贾万兴告诉《财经》，从2017年下半年开始，微信小程序出现了一次全新升级。一个用户在电商小程序里如果有付费行为，7天内能向这个用户下发3次信息。如果有互动，能下发1次信息。“这就是一个有无限次下发能力的服务号，小程序能做的事情非常多。”贾万兴说。

小程序的转化效果也出乎意料地高。“小小包麻麻”的小程序打开率就高达30%。“这简直就是恢复到公号最鼎盛的时期，小程序的赋能非常高。”贾万兴表示。他从2017年6月就将自媒体的商城从H5全切换到了小程序上。

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