2010年，英国HARTSWOOD电影公司为BBC制作并在BBC ONE和BBC HD频道上播出的迷你剧《神探夏洛克》跨越3年，以平均每两年一季的速度播出，真正意义上将英剧的概念推向全球市场。《神探夏洛克》在迷你剧市场上具有在商业上和文化上营销成功的典型性，在跨越时间漫长的情况下，《神探夏洛克》仍旧能在全球市场上收获如潮好评与大奖，不仅与其改编水准精良的画面相关，更与BBC对该剧的推广和营销策略紧密相联，更与其不同于一般电视剧集的独特营销方式——跨媒介镜像式营销有着密不可分的关系【2】。
传统市场营销理论是一个从4P到4C再到4R的过程。“营销”概念起源于20世纪初的美国，60年代，美国营销学学者麦卡锡提出了4P[④]营销组合策略。该理论仅仅重视卖方市场而忽视买方需求。到了90年代初，美国营销专家劳特朋教授提出了4C[⑤]理论。该理论在市场向买方转移的大背景之下将视角对准消费者，认为成功的营销活动要以消费者为导向，尽可能控制成本以使消费者买到物美价廉的产品。最后，美国纽约“消费者关系全球策略公司”主席艾略特.艾登伯格提出了4R：Relativity(建立朋友关系)Reaction(快速反应机制)Relation(互动机制)和Retri-bution(回报)营销理论。
任何营销策略都旨在提升用户(受众)的产品(作品)的忠诚度，增强用户黏性。受众对一个产品的忠诚度表现在两个方面：行为上和心理上。决定受众对产品(信息也是一种产品)的行为忠诚度的主要因素是获取的便捷程度；决定受众对产品心理忠诚度的主要因素是对产品内容的认可度，不仅内容，口碑、质量和发展潜力也很重要。行为忠诚度要求产品拓宽自己的经营渠道，使受众(尤其是潜在受众)更易获得它；心理忠诚度要求产品发挥特定优势，针对分众(NichtAudience)做好内容，打好口碑。值得注意的是，在施拉姆的选择或然率公式(选择的或然率=报偿的保证/费力的程度)中，文化产品是极为特殊的一类，一个受众如果在心理上对该产品产生依赖，行为上的困难往往不成问题。当文化作为商品流通到市场，其性质即发生变化。市场是供给与需求相汇合的地方，通常来讲，一般商品遵循着需求刺激供给的反应链。但在文化领域中，供给造就需求，从长期看是通过文化的适应，从短期看是通过具体的供给活动和促销手段进行的。在分析影视营销中的市场关系时，应该考虑供给方所进行的营销活动对需求方所造成的影响【3】。
传统的影视剧对自身的推广和造势过程主要分为前期、中期和后期过程。一般说来，越是持续时间长的影视剧越不容易维持对特定受众的持续吸引力，那么在上一季的剧末至下一季放映这段时间内，如何抓住固定受众并将更多的潜在受众转化为固定受众，提升有限节目的无限附加值，增强受众的忠诚度和黏性，是策划营销的重点。《神探夏洛克》的成功，同样离不开跨媒介镜像式营销。
跨媒介营销者超越传统广告营销方式，旨在用其他形式(尤其是借助于多种媒体)的推广策略来包装产品。常见的形式包括英特网、电邮、广播或其他任何大众媒介。跨媒介营销的效果往往比传统单一的营销模式更易成功，因为这种策略加强了产品和受众的联系。跨媒介营销一定要在各选定的相互联系的媒介间进行关系的互动【4】。在《神夏》中，这种跨媒介营销并不是传统的跨媒介方式，而是一种被笔者称为镜像式的营销，即在电影里所出现的被影片(虚拟)人物所使用的东西亦出现在了现实生活中，这就加强了现实和剧集(虚拟)之间的纽带，造成影片人物和现实观者的镜像式互动。比如将剧集中出现的物品，放到现实中售卖；将现实网络中观众的观剧喜好、对剧情的倾向融入下一集或下一季的剧集生产。这种模式不仅仅推动影视周边商品销售，更多的是在观众和剧集之间，造就一种粘性更高的联系纽带：将虚拟世界和现实世界相联，让受众处于镜像之中，充分调动起受众的参与感，从而加强双方联系。
剧组甚至创造出一种衍生的虚拟社交网络(Tie-in Media)。按照一般在剧情中出现的网页来说，一般是完全虚拟出来的网站，即观众无法在现实中找到该网站。但是在《神探夏洛克》中，夏洛克自己的网站“The Science of Deduction”和华生的博客都是存在并且向大众开放的。夏洛克从自己的网站中寻找案件的线索，以及在破案后将案件处理过程写在上面，而华生的博客竟然还“真实”记录了他和夏洛克的相识过程以及协同探案的经历。《神探夏洛克》第三季开播前的圣诞节(当地时间2013年12月 25日上午9 点)，BBC公布了一条7 分钟的短片，与此几乎同时，华生的博客在进行了更新，华生写了一篇名为“Many Happy Returns”的博文，该文章和短片内容一致【5】。
和很多电影或电视剧播出后的商业行为不同，这些真实存在的虚拟社交网站作为衍生周边之一，并不是以盈利为目的的。这种因为在剧情中出现且在现实中存在的网站，被称
为Tie-in Media。在这些虚拟社交网络中，我们同样能看到“镜像式”的互动：将剧情延续到影片之外，营造一种剧中人物的确生活在观众身边的气氛，以在每季间隔两年的长时间“追剧”中保持受众的新鲜感和黏性。互动、融合和身份认同，这正是新媒体时代影视产业发展中不可或缺的三个关键维度。
二、影视传播技术与新媒体的完美“链接”
感官上的影视新媒体式宣推谈完了，我们再来聊一聊影视制作层面的新媒体嫁接。在这个被新科学技术手段充斥的年代，我们惯于将“大数据时代”“新媒体时代”这样宏大的理论应用于媒体研究，却忽略了在技术空间里，那些生动而鲜活的文化细节是如何在媒介技术熠熠生辉时与它们相互辉映的。受众在享用影视产业带来的愉悦感之时，是如何将自身的情绪置于影视内容之中产生互动的？
受众又如何在不知不觉中将新旧媒介的使用相互交织形成无形的融合感？在科技手段为我们拓展了无限的文化疆域之后，影视产业应当为受众构建一种自然的“身份共享”。在读图时代，受众得到的是一种单纯的视觉享受，而新媒体作为一种集合性的工具，为受众提供的是集图、文、声、像于一体的动态影像，能够为受众带来综合的感官体验，为人们的影像消费活动提供了诸多便利。无论是在电影院这种艺术气氛和商业气息共存的场合，还是居家守着电视机、电脑，抑或是在流动的空间里依靠移动设备而发生的观看行为，都是特定的影像消费，这种影像消费在愉悦观众身心上扮演着极为重要的角色【6】。
影视制播全产业链中的新媒体实践(2)
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