那些年，我在广告公司学到的重要道理。(2)

经济学有一个基本的前提，那就是理性人假设。每个人都会在市场上做出完全合乎理性的、使自己收益最大化的选择。但心理学的基本假设则是，人是非理性的。理性人更多只是一个理论上的抽象假设，而现实中大多数人不过是凭借激情和欲望活着。

如果你想说服别人采取行动、买你的账，那么你最好明确告诉他，他可以得到什么好处、马上获得哪些切实可感的利益，而不是诉诸理性，告诉他，你应该怎样怎样。

03

简化、简化、再简化

在广告公司，我们说得最多的一句话，大概就是“简化、简化、再简化”。在我们工作使用的brief的最中心位置，清清楚楚地写着两个单词：单一诉求。

一个创意只能向消费者传播一个信息，最好用一句话就跟消费者讲清楚，他们为什么要买你。

我们总是一遍一遍不厌其烦地跟客户重复这两个单词。

是的是的，我知道您的产品很好，技术很先进，品质很扎实，用料很天然，性能很强大，性价比很高，各方面都很完美。但是消费者没有时间和耐心听您啰啰嗦嗦讲完这么大一堆，您能不能用一句话，一个词说明您的产品有啥好处?

90%的广告之所以失败，无人理睬，就是因为企业主总是试图在广告里塞进去更多信息。他们恨不得TVC广告里每个镜头都是产品特写，恨不得海报里有3大点16小点都在描述产品如何如何之好，恨不得LOGO更大再大非常大。

结果消费者连看的兴趣都没了。

我们今天是一个大爆炸的年代，产品大爆炸，信息大爆炸。在海量的资讯之中，如果你想被人注意到、被人感兴趣。那么，首先你要做减法。要让人一眼就记住你，一句话就了解你。毕竟大家都很忙，用户注意力越来越短。

所谓打造品牌，其实就是将复杂繁多的产品信息进行浓缩，把它简化成一个符号，一句文本，一个风格。

如果说传统时代的品牌打造，核心是提炼出一个USP，通过一句口号告诉消费者购买理由。那么在这个互联时代的品牌打造，核心就是提炼一个人设，人设越鲜明越突出，品牌的粉丝连接力、购买转化力就越强。

不管是USP还是人设，你都必须简化。只有聚焦才能形成爆破，集中于某个点上形成强大的穿透力。

波士顿红袜队的泰德·威廉斯，被称为史上最佳击球手，他是美国职业棒球联盟史上最后一个年度击打率有4成以上的球员。

泰德曾经分享过高击打率的秘诀，很简单——不要每个球都打，只打甜蜜区的球。

他把整个击打区域划分成77个区，每个区域只有一个棒球那么大，只有当球进入最理想区域时——甜蜜区，他才挥棒击打，这样才能保持最好成绩。

而对于那些非核心区的球，泰德任其从身边嗖嗖飞过，绝不挥棒。

听起来很简单，但这需要你有强大的定力，和养成规律的习惯，并且无视四周观众漫天的嘘声。

所谓高手，都是只在某个高价值领域，持续挥棒。除此以外，绝不染指。绝不四处撒网，绝不喋喋不休。这就是简化的力量。

04

善用激励机制的巨大威力

18世纪的弗雷德里克大帝非常希望他的人民接受土豆、食用土豆。因为如果普鲁士能在小麦以外增长一种主食来源的话，就可以大大降低发生饥荒的风险，并且减少面包价格的波动。

但德国人拒绝食用土豆，他们觉得土豆非常恶心、令人作呕，大约是因为土豆长得太丑了。就算弗雷德里克大帝采取强制措施，处死了许多拒绝种植土豆的人，但土豆就是无法普及下去。

于是弗雷德里克大帝转变策略，他宣布土豆是御用食物，只有皇室成员才能享用。他在皇家庄园里专门辟出一块地种植土豆，并派侍卫日夜看守。

结果你知道，普鲁士的农民们很快就开始从地里偷土豆，德国出现了大规模的地下土豆种植。

与弗雷德里克大帝同时期的库克船长，也深谙此道。

那个时候，对于远洋航行来说最可怕的就是坏血病。库克船长发现，荷兰船上的坏血病就没有英国船上那么严重。

是什么原因呢?库克船长研究之后发现荷兰船上有许多装满酸泡菜的木桶，于是他如法炮制，将大量酸泡菜也搬到船上。

当时人们还不知道，坏血病是由于人体缺乏维生素C所致。而酸泡菜正好含有大量维C。

然而，就像普鲁士的农民们一样，吃惯了英式食物的英国水手拒绝食用泡菜。但库克船长并不想告诉他们，吃泡菜是为了防治坏血病——这样一来就没人愿意上船了。

库克船长换了一个办法，他将船上的官员们聚集起来，公开食用泡菜，却禁止普通水手吃。直到一段时间后，库克船长才勉强同意，普通水手可以每周吃一次泡菜。

在这两个如出一辙的故事中，费雷德里克大帝和库克船长都是通过一种强大的激励机制，改变了受众的认知和行为。

这就像是在广告中，总是会为你展示一幅你拥有了某某品牌之后幸福完美的场景，从而激励你消费。

一次普通的购物行为，通过广告与社会地位、心理优越感、理想自我形象、上流生活方式关联在一起，从而成功激发起消费者的欲望与渴望。这就是消费主义，也是现代广告的秘密。

很多人并没有认识到激励机制的巨大威力，而事实上我们从婴儿时期，当妈妈说吃完饭才可以吃糖果时，我们就已经被激励机制影响了。

对于管理而言，也许最重要的原则，就是制定正确的激励机制。

大多数情况下，激励总是好过惩罚。所以你看到很多广告总是会鼓励你，承诺你，你购买了某某品牌生活就会变得更好，整个人生都会点亮。

这就好比你要劝一个人读书，那么你说“人丑就要多读书”肯定是没用的，你一定要说“爱读书的人，往往都长得好看”。

05

基于人性弱点的商业模式更易成功

抖音在今天有着时间黑洞的美誉。大家都说，抖音5分钟，人间3小时。一旦刷起来根本停不下来，完全忘记时间。

为什么抖音这么牛，这就要提头条系的算法了。算法会通过详实的大数据分析，了解你的兴趣和内容偏好，给你推荐的都是你最感兴趣的内容。换句话说，抖音完全知道你的弱点所在，让你在诱惑面前无法拒绝。

再加上各种影像、音乐、声效、交互创造的娱乐体验，让你只需要手指轻轻一划，就能得到大量唾手可得的满足感。于是你沉迷其中，难以自拔。

就像王尔德所说，摆脱诱惑的唯一方法是臣服于诱惑。我能抵抗一切，除了诱惑。算法深深植根于人性，并且专找你的弱点和命门下手。所以张小龙才会不断念叨，AI比你更聪明，但你可以比它善良。

除了视频，我们再看今天最为火爆的社交领域。如果大家耐心回顾一下就会发现，几乎任一款社交APP，在面世之初，最强大的卖点都是约pao，然后企业抓住这一点大做文章，宣传产品。

陌陌自不待言，微博、豆瓣的小组、微信的摇一摇，甚至是滴滴顺风车，都概莫能外。这大概就是人类最原始也最直接的动力了。

那些年，我在广告公司学到的重要道理。(2)
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