自媒体联盟携3亿流量杀入电子烟:烟花易冷 蓝海难得

2018年12月底，电子烟公司JUUL Labs向1500名员工发放奖金20亿美元，平均每人约130万美元，折合人民币大概是900万元。随着电子烟行业的暴利在中国社交平台上刷屏，《金证券》记者注意到，短短一个月时间里，多路资本杀入电子烟行业，既有携3亿多粉丝流量的自媒体联盟，也有一直站在风口浪尖的互联网公司。

 

“电子烟行业的发展像雾像雨又像风，好一阵坏一阵，来得快去得也快，不知道这次能否长久些？”深圳一家电子烟企业总经理对《金证券》记者感慨。

 

自媒体组团杀入电子烟

 

刚进入2019年，电子烟的跨界故事就不绝于耳。日前，多名头部新媒体创始人联合推出自主品牌电子烟——“灵犀LINX”，主打高端奢华与烟油不入口的设计。团队成员包括WeMedia董事长李岩、同道大叔董事长章晋源、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮、极果创始人刘鹏、米客思创始人任义、中金汇财投资创始人张大峰。

 

《金证券》记者注意到，公开资料显示,同道大叔、军武次位面、视觉志等全媒体平台粉丝数总和约有3.5亿，据媒体报道，目前灵犀已经获得两轮融资，且这两轮融资是在同一天内敲定,由于时间紧迫,融资协议被写在了餐巾纸上。上述自媒体有勇气跨界，依仗的当然是流量和内容营销。1月27日,灵犀开启预售,上线45小时后,成交5000单，预售首日销售额已突破百万。

 

无独有偶，同道大叔创始人蔡跃栋和前黄太吉创始人赫畅也在携手打造减害电子雾化烟，近日在朋友圈发文“创业再出发，需要你的力挺”，宣布YOOZ电子烟开启现货发售。凭借朋友圈营销，短短的24小时之内，YOOZ电子烟销售500万元。

 

值得一提的是，1月15日，锤子科技创始人罗永浩在快如科技发布会上推出 “FLOW福禄”电子烟，正式进军电子烟行业。

 

券商圈早已群情激奋，《金证券》记者注意到，某分析师们高喊，“2019年将为烟草电子化元年，这是五百年一遇的奇点，抓住烟草电子化的历史性机遇。”而据天风证券统计，资本对电子烟行业的关注度正在迅速提升。2018年之前，市场公开的新型烟草融资数量仅在1-2笔，2018年公开的新型烟草融资数量猛增至8笔，IDG等顶级资本积极入局。从记者的统计来看，仅2019年1月份，电子烟融资数量至少已有3笔。

 

资本“来得快去得也快”

 

所谓电子烟，是一种模仿卷烟的电子产品，由雾化器、主体与烟油所组成，能够形成与卷烟相近的烟雾、味道和感觉。它通过雾化等手段，将烟油变成蒸汽后，供用户吸食。

 

事实上，在国内电子烟算不上新兴产品，最早可以追溯到2004年，2006年产业逐渐萌芽。深圳一家电子烟企业总经理对《金证券》记者表示，电子烟十几年的历史，一直在挣扎、彷徨、起伏中度过。据介绍，电视购物是电子烟最早的销售平台，当年中国很多城市的火车站随处可见卖的。但如烟花般，电子烟在国内市场的绽放相当短暂。

 

随着电视购物节目的泛滥，电子烟产品的品质显得良莠不齐，“电视节目希望你的电子烟越便宜越好，一些厂家为了争夺市场，只有使用劣质的烟油。时间长了，国内市场做不下去了，有一定实力的企业只有转战海外了。”该人士称。加上电子烟在国内并无明确监管，也没有放开经营，而国外电子烟市场发展迅猛，让国内电子烟产业链出现了“墙内开花墙外香”的状况，直至今日。

 

据了解，由于配套产业齐全、劳动力成本较低，中国是全球最大的电子烟生产国，全世界95%的电子烟产自中国，其中又以深圳为主要基地。“深圳大概有上千家电子烟公司，九成产品出口，以贴牌代工为主，很多国际烟草巨头的货，都来自我们这。上述电子烟企业总经理称。

 

但山寨与跟风，让电子烟行业竞争激烈，始终扯不下“小而乱”的标签。往往跑在前头的大中型企业研制出新品，众多企业会迅速复制，当行业底价一次次被击穿，客户体验也就越来越差。另外，这个产业进入门槛比较低，几个人就能成立个小规模的公司，有时一次造势的宣讲，就能让企业数量噌噌地一溜烟往上涨。

 

尤其让行业烦恼的是，很多国家对电子烟监管政策处于波动中，这导致电子烟行业的需求“像雾像雨又像风”，里面的资本也是“来得快去得也快”。“电子烟企业基本都在那几个园区，这一个多月经常能见到大批大批的投资人出现在园区，还有人过来谈代工生产的。”这位人士坦言，除了一些头部企业，整个行业的技术与成本差距并不大，现在电子烟再度火了，希望能火得久点，让行业的生态环境得到彻底的改变。

 

国内电子烟的蓝海

 

目前国外电子烟正疯狂蚕食传统烟草市场份额，根据P&S Market的预测，2023年全球电子烟市场有望达到480亿美元，年均复合增速将超过25%。采访中，多位业内人士透露，在国外电子烟市场的一片繁荣中，中国产业链上的相关公司由于定位的限制，没有话语权、没有定价权，“只能是赚点小钱，行业发展的关键点是撬动国内市场”。

 

以曾在新三板挂牌上市的麦克韦尔为例，这家公司成立于2009年，是国内电子烟的龙头公司之一，不仅有代工生产也有自有品牌。2016年、2017年和2018年前三季度，麦克韦尔分别实现净利润1.25亿、2.2亿和4.33亿元，虽然业绩飞速增长，但与国外巨头的盈利水平不可同日而语。

 

早在2013年，《金证券》记者接触的券商研究员就曾判断，中国拥有3亿多烟民，在控烟日益严峻的背景下，电子烟在我国需求启动是大概率事件。但时至今日，电子烟在国内仍属小众消费。根据中国产业研究院数据显示，我国烟民数量已超美国2倍，但电子烟渗透率仅为1%，而美国为13%。即便这次电子烟站在资本风口，券商研究员放话“国内电子烟市场拥有千亿级别的发展潜力”，圈内人士仍然比较平静。

 

那位总经理更是直言，“自媒体进来了，互联网公司进来了，只不过是增加了行业的玩法，这些资本凭借影响力能带动部分销售，但要说变革，还为时尚早。”

 

毕竟资本在电子烟赛道追逐的同时，国内政策并未有转向的迹象。2019年1月1日，被称为“最严控烟令”的《杭州市公共场所控制吸烟条例》实施，明确规定一切公共禁烟场所禁吸电子烟；北京等多地控烟组织也一同呼吁修法管控电子烟。而电子烟在未来能否顺利被消费者认可、能否占据市场与电子烟行业政策力度等高度相关。