叩开观察世界的另一扇窗，新世相“大城市物与爱图鉴”思考

　　原标题：叩开观察世界的另一扇窗，新世相“大城市物与爱图鉴”思考

　　有这样一群聪明的内容生产者，他们总是能为我们打开观察世界的一扇窗，从一个全新的维度看到曾经以为熟悉的世界。

　　6月26日，007的朋友圈被一个视频广告刷屏啦...

　　从视频演示形式、刷屏频率和覆盖人群广度来看，这应该是一次百万级费用的广告投放：

　　这则名为《大城市物与爱图鉴》的汽车广告不同于以往汽车广告的套路，而是搭建了汽车与人的情感链接。这种关系发人深思。因为它是关于这个时代中的普通人的洞察。

　　对于传统汽车品牌速腾来说，拍摄这支TVC的难点在哪?

　　我们不如先来看看以往熟悉的汽车广告是怎样的：

　　PS：以下案例仅作为交流学习，无褒贬之分

　　永远摸不着头脑的数字：

　　这10%到底是什么? 不明所以的数字，然后是简单的功能罗列。

　　几乎差不多的文案：

　　007有一个这类汽车广告的万能文案模版，你们可以套用试试：“驾享恢弘格局，成就非凡人生，引领时代，扩展未来”。格局、人生、时代、未来，这样的名词出现，这个汽车广告基本就可以出街了。

　　尴尬的用户人群

　　广告没有明确的用户定位，想吸引各种类型的购买者，反而适得其反，让用户找不到重点，无法正确匹配到汽车的有效信息。恢弘大气却不知所云的场景

　　大气、震撼的场景，画面看上去很美， 然而和汽车内容并没有关系

　　与消费者之间的疏离感、不信任感，投放渠道单一，内容同质化，是市场上车企广告面临的共同难题。要怎么解决这些几乎已经成为“惯性”的问题呢?

　　反观新世相与速腾合作拍摄的这支视频，讲述三个人去买一只猫的故事，微小而鲜活，就像发生在你我这些普通人身边的一件普通事。

　　1.三个人物，代表生活在大城市的三种典型人群：

　　女，23岁，初入社会的广告人，仍保留着对于这个社会的美好遐想。

　　男，35岁，创业公司老板，时刻提醒自己“创业者军规只有一条：弱肉强食”

　　值得一提的是，新世相在创业者这段向经典电影《教父》致敬，还原了其中一个经典镜头，完成了每一个男孩看到霸气深沉的马龙白兰度时抱有的“童年的梦想”。

　　男，25岁，程序员，正处在事业积累期的他，还没有摆脱经济压力造成的困扰。愿望是有一天能够攒够钱买一辆速腾。

　　三人的故事线全部在一个点聚焦：我为什么想有只猫?

　　故事中的三类人给出了三种不同回答：

　　23岁的女孩稚气未脱，所以想买只猫“像打扮男朋友一样打扮它”，“认识一样喜欢猫的帅哥”。

　　35岁的创业者心有远方，所以想买只猫，希望“拥有一个简单且真诚的朋友”。

　　25岁的程序员孤单寂寞冷，所以也想买只猫，因为“平时加班太没意思”。

　　广告最后，猫被程序员买走了，女孩和创业者坐着速腾“无猫而返”，彼此安慰：“我们会有猫的”。

　　新世相在内容策划上的功力和对人性的洞察也全部展露：你以为是在讲故事，其实是在说时代，这个时代的物与人之间的一种欲望联系。

　　此时猫已经不再是一只猫。而跟车一样，变成了映射当今时代物质追求的一种镜像，你可以用包、香水、鞋、时装等等任何一个消费品代替它。

　　2. 通过隐形的内容置换，拉近品牌与消费者之间的距离

　　这支朋友圈视频在映射时代的同时，还完成了隐形的内容置换，让一个物质消费行为变成了一次精神消费。视频中暂时买不起车，但却买到猫的程序员，是串联起前后两条故事线的关键。无论是车还是猫，都是我们在这个城市中生活的陪伴。

　　合作品牌速腾的出现，完整了第二条内容置换的故事线：

　　新世相通过视频传达了他们的初衷——“大城市物与爱图鉴”。物质消费，能为人带来精神满足。

　　传统汽车品牌，如果按照车企循规蹈矩的方式诠释广告，虽然容易实现，但无法消除跟用户之间的距离感，也无法让人产生记忆点。但自媒体新世相通过生产优质内容来帮助汽车品牌解决这些问题。

　　新世相作为行业顶尖内容运营公司有两点能力：

　　1.内容能力：

　　新世相作为爆款IP开发者，在调动现代人情绪、洞察现代人特性方面的能力是经过市场和舆论检验的。与速腾合作的这支视频也让人思考：原来物质对我们意味着这些，原来买一辆车，是因为我在城市生活中需要它，它能够像一只猫一样陪伴我。通过内容，自然地消除了消费者戒心，帮汽车品牌拉近了与用户的距离。

　　在筹备这支视频前期，新世相曾在微信公众号发布了一篇“城市物与爱故事”的征集H5，24小时内累计点击量破4万，并在最终收集到了2000多个来自城市各行业用户的故事。

　　2.传播能力：

　　一个好的内容，需要具备传播的能力才能成为爆款，而新世相具备这样的能力。

　　在视频传播预热期，《大城市物与爱图鉴》视频全网总播放量已近400万。

　　微博话题 #城市生活的物与爱# 阅读量近9000万，众多大v意见领袖转发，并且引发了许多粉丝自来水的二次传播。

　　做过朋友圈广告传播的品牌很多。

　　但新世相X速腾这次百万级朋友圈广告费用的投放，是品牌借助自媒体朋友圈广告传播的一次突破，给广大传统品牌找到了一个吸引年轻消费人群的突破口。

　　数据证明，品牌通过符合调性的媒体进行内容制作和投放，确实能够达到更好的效果。

　　通过这样的合作，《大城市物与爱图鉴》视频总覆盖人群近2000万，成功打造又一火爆活动IP。

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