可口可乐转变:从消费者印象到消费者表达(2)

增加消费者的表达需要很多的尝试，而且总有一些尝试会证明无效的。因此要储备一系列的创意，这样可以迅速把成功的做法复制到其他市场，同时也迅速分享从失败中获得的教训。例如，我们快乐机器（Happiness Machine）视频在YouTube上非常成功。（注：观看次数近480万次）于是我们把他变成了一个电视广告，并且把这个低成本，病毒式的概念复制到其他市场。

e) 要像一个促进者、推动者、协调者或者主持人一样来管理社区，而不是去试图控制社区。

2009年，可口可乐推出了Expedition 206活动。消费者投票选出了3位他们中意的可口可乐大使，这三位大使会在有可口可乐销售的206个国家访问，并主持网上的对话，讨论什么让世界各地的人们感觉开心。

在他们273，000英里的旅行中，大使们要写博客，创作内容。我们的角色则是协助他们的整个旅行。但这可不是一个小任务！我们必须放弃对内容的控制，这样可口可乐大使才可以自由的分享他们的体验。在这个消费者表达主导的时代，品牌商应该做的是去协助并参与到社区当中，而不是选择去控制。

f) 有问题要直言不讳的澄清，但是先让粉丝们有机会去帮助你澄清问题。

消费者的表达当然不是每次都会是正面的。因此，你必须参与对话，这样当有需要的时候可以澄清问题。还有更好的是，我们发现粉丝们会在网上社区进行自发的监督和管理。当我们的Facebook站点遭到极端团队的攻击，他们发出针对可口可乐的负面帖子时，可口可乐的粉丝首先就会用支持可口可乐的正面信息在第一时间回应，同时挑战极端团体利用社区达到极端目的的做法。

Marketing自从彭伯顿在1886年调出世界上第一杯可口可乐以来已经有了巨大的变化。在2011年五月八号，可口可乐将和全球各地的粉丝们一起庆祝可口可乐的125周年纪念。届时我会很好奇会有多少消费者表达会被激发出来，更重要的是我会非常仔细的看这些消费者表达的内容，并把这些表达作为更好的衡量方法，衡量可口可乐能否成功的在未来125年内保持这个最有价值的品牌的地位。

可口可乐转变:从消费者印象到消费者表达(2)
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