政务新媒体传播的困境与破解之道

　　内容提要近年来，政务新媒体快速发展，在推进政务公开、引导网络舆论、加强政民互动等方面发挥着重要作用，然而作为政务传播的新尝试、新应用，在传播实践中也遇到了诸多问题和挑战。本文分析当前政务新媒体发展面临的多重传播困境，并从角色定位、内容建设、参与互动、队伍建设四方面提出做好政务传播的对策建议。

　　关键词政务新媒体传播困境破解之道

　　□文/丁利

　　作为改善网络舆论生态，重塑政府亲民形象，提升社会治理能力的重要平台和传播渠道，政务新媒体建设得到了政府部门的高度重视，呈现出飞速发展的良好态势。据统计，目前我国开通认证的政务微博账号已达17万，政务微信公众号已超50万，政务移动客户端也在体量和影响上初具规模，我国政务新媒体体系的整体发展布局已基本建成，以“两微一端”为代表的政务新媒体继续保持多元化的发展趋势，正在向融合创新、提质增效的成熟阶段迈进。

　　面对社会化媒体的发展以及公众参政热情的提升，我国政务新媒体政务传播的效果如何？遇到了哪些困境和问题？政府部门又该采取怎样的应对措施？对这些问题的回答能够较为准确地了解当前政务新媒体政务传播的实际情况，为后续政务新媒体的良性发展提供具体路径与策略。

　　一、政务新媒体的传播困境

　　（一）角色困境

　　政务新媒体在政务传播中兼具双重属性，即政务信息的传播属性和媒介平台的传播属性，两个属性的交织网络空间下存在着冲突和碰撞，具体表现为：

　　在传播效果上，政务新媒体是政府部门适应媒体化发展的媒介延伸，具有实体社会中权威性、唯一性的角色身份，这种固有身份势必会夹杂着从自身角度出发完成预期目标的动力，政务信息独占性和公共性的特点使这种自然的“预期”传播效果带有明显政治类的强势属性。然而在网络空间中，实体部门的权威和公众的依存在很大程度上却被消解为彼此平等的“非在场关系”[2]，这种关系具有一定的脆弱性，政府部门已不再是现实社会传播的中心，而是网络空间结构中传播的节点，传播的实现往往取决于公众的主动认同和接受，甚至也会遭受公众的质疑和否定，彼此连接的方式在“加关注”与“取消关注”、“安装”与“卸载”之间轻易切换。可见，实际传播效果又受制于自媒体社会化的被动属性。

　　此外，在传播方式上，由于传统政府机构的权力等级使信息传递逐级逐层单向进行，机构中不同角色拥有不同的信息资源，传播方式上表现出层级性、封闭性和滞后性。而网络空间中信息的传播则发生了强烈变化，其多元性、开放性和自由性的特点带来信息的爆发式增长，公众不再是信息不对称中的劣势方，相反却掌握着大量信源，这使得科层制结构的政府部门难以及时应对公众的信息需求。

　　在双重属性的限制下，“自发声、弱回应”，甚至“慢发声、无回应”的现象让政务新媒体修葺的“信息茧房”变得密不透风。政务新媒体既要保持与现实社会中角色身份的同一性，也要满足公众对其符号化的期待认同，在这种角色困境下很难做到“独善其身”“谋定而动”。

　　（二）表达困境

　　政务新媒体要从需求出发，注重用户体验，适应网络表达的新形式和新要求已成为一种社会共识，但在实践中却遇到了表达困境，具体表现为“两多两少”：

　　一是表达内容多，但整体质量优异少。经过多年建设发展，各级政务新媒体总体的信息发布量得到明显增长，更新也较为及时，“僵尸微博”“睡眠微信”的现象不断改善，但发布内容的质量却明显不足，部分政务新媒体对信息内容多采取“保险式”的表达机制，发布的内容多以“缺乏民生、不痛不痒”的解释类、宣传类或平常服务类信息为主，往往成为当地的“微博宣传栏”“微信手机报”，造成内容到达率低，用户黏性不足。

　　二是表达方式多样，但规范性表达少。如今，在政务新媒体上淘宝体、咆哮体、卖萌体等表达方式屡见不鲜，这种独特的话语体系吸引了大量粉丝，提升了官方媒体影响力，起到了较好宣传作用。然而，这种多样化的表达方式缺乏规范性，毕竟政务新媒体具有与政务传播内容相适应的权威性和公信力的角色定位，需要对表达内容和形式进行界定分类，若一味地追求风格形式，失去自我赶时髦，为了圈粉而卖萌，忽略传播内容的重要性，久而久之也会令公众厌烦。

　　（三）参与困境

　　公众对政务新媒体提出即时响应和个性化互动等方面的较高参与要求，与政府部门的被动和滞后之间形成矛盾，给政务新媒体建设带来挑战，造成政务传播效果低下、公众参与不足的现实困境，具体表现为以下几个方面：

　　首先，政务新媒体的回应性不足，“低互动、弱联动”“只管发布，不管回复”等现象仍普遍存在。随着沟通成本和参与风险的持续增加，政府的主动回应越发稀缺，被动回应占据主导，即便进行了“选择性”的回应，也因效果缺乏针对性、时效性甚至真实性而饱受网民质疑和批评，长此以往，政务新媒体的“塔西陀效应”在网络空间下更易传播发酵，直接影响公众的参与意愿和参与程度。

　　其次，对政务传播采取宽松的管理方式，未能营造良好的公众参与氛围。当前，我国对政务新媒体构建的舆论空间还未进行直接干预，对这一舆论空间的服务管理仍以关注者和参与者的自觉自律为主。[3]然而，由于天然形成的数字鸿沟以及参与者媒介素养的参差不齐，较宽松的管理方式也使得这一网络空间的舆情生态容易遭到破坏，评论中不实言论和极端情绪蔓延，权威信源缺位失声，群体极化现象风险加大，交流和互动无法有序开展，公众的网络参与氛围遭到破坏。

　　二、政务新媒体传播困境的破解之道

　　（一）明确角色定位，强化服务理念，重视融合互补

　　当前，虽然很多地区和部门已开通了各类政务新媒体平台，但在建设上还存在被动性或功利性的心态，在管理上也受到“安全心态”的制约，“避重就轻”地发布信息、展开互动，政务传播的范围和效果都不明显，没有真正发挥实际作用，甚至引发负面效应，究其原因也是角色定位的模糊和缺失。因此，政务新媒体应进一步确立和坚持以公众为中心的角色定位，使其在平台建设、政务传播、服务应用上以公众的利益需求贯穿始终，消除公众网络参与的权力制约和制度瓶颈，建立平等、开放、包容的沟通互动机制；秉承融合互补的原则，根据各类传播平台的特点和优势确立服务领域，联合主流媒体、吸收培养意见领袖，推进政务新媒体矩阵式发展和多元化治理，促进政务传播的互联、互通、互信，实现公众参与的理想化和最大化，使政务新媒体成为权威声音的“发布厅”、公众热议的“直播间”。

　　（二）加强内容建设，提高内容品质，丰富内容形式

原文标题：政务新媒体传播的困境与破解之道
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