人们高呼4A“已死” 自媒体成为广告营销界生力军(2)

　　当广告人的朋友圈中出现了“4A已死”、“再见了，4A公司”这样的文章，你就知道对于广告营销而言，2016年是个不算轻松的年份。好在中国没有麦迪逊大道，否则那种臆想中的悲伤气氛估计会被大书特书。

　　4A只是广告营销界的一个缩影，而已。

　　关于公关，魏武挥去年的一篇《公关到底重要么?》引起轩然大波，通用电气中国的公关总监甚至说要跟他拼命;关于广告，宝洁首席品牌官Marc Pritchard直言“广告有一个坏名声，这就是为什么现在有些人喜欢叫它‘内容’”，他的话引来一片掌声。

　　但广告营销真的遇到寒冬了吗?不是，相反还生机勃勃。

　　年初的《把乐带回家之猴王世家》开了一个好头，随后越来越多的优秀作品开始涌现：SK-II的《她最后去了相亲角》，New Balance的《致匠心》，豆瓣的《我们的精神角落》，天猫双11期间推出的“品牌诗”等等。

　　与此同时，广告仍然是不少互联网公司最稳定和重要的收入来源。百度2016年Q3网络营销营收为164.90亿元，占总营收的九成以上;腾讯效果广告Q3收入同比增长了83%;墨迹天气的广告收入甚至达到了总营收的98.7%。

　　当然，这一年也出了不少让广告蒙羞的事情，例如魏则西事件。这一事件直接导致了互联网广告管理政策的变动，新公布的《互联网广告管理暂行办法》将竞价排名定位为“广告”，而百度的收入也由此降低。

　　虽然总有一些插曲发生，但广告营销的前景仍然光明。它已经深入到了人们的生活之中，像水和空气一样。

　　老一辈的广告人们常常念叨着罗斯福的“不做总统，就做广告人”，道格拉斯的“透过广告，可以发现一个国家的理想”;再年轻一点的就会说《广告狂人》里的台词：“广告就是建立在一件事情上：幸福感。那么幸福是什么?幸福，是新车的气味，是无所畏惧的自由，是路边的一块广告牌，而那块广告牌让你尖叫和惊叹，并向你保证，无论你做什么…都是没有问题的。”

　　眼下关于广告的争议，只是在新技术环境冲击之下的暂时现象。喧嚣的表象之下，你会发现2016年其实是广告营销颇为精彩的一年。

　　数字广告增势迅猛，但数据真实性遭遇质疑

　　与4A的颓势形成对比的是互联网平台。2016年上半年互联网广告运营商市场规模达到1187.1亿元，同比增长27.3%;Q3规模为672.5亿元，同比增长15.4%。

　　这是一个有趣的现象，大多数互联网公司都期待着革旧模式的命，但最后仍然回到了旧模式上。虽然在尝试形形色色的变现模式，但广告仍然是最主要和最稳定的收入来源。Facebook广告收入占到了总收入的96%，Twitter也占90%。所以，互联网的广告化生存仍然将持续很长的一段时间。

　　与此同时，互联网公司也找到了新的收入增长点，那就是信息流广告。2016年，今日头条广告收入翻了四倍来到60亿，微信“下沉”推出本地广告，百度、UC、陌陌、nice等大小平台也跟进上线。美国信息流广告占到互联网展示广告市场的2/3，对比来看，中国的发展空间仍算庞大。

　　但是，数字环境下数据的真实性开始收到怀疑。微信公众号流量被爆造假让不少企业减缓了在新媒体上的投放，这种问题不只发生在中国，Facebook也被爆在视频广告数据上造假达两年之久。数据信任正在成为大问题。

　　即使没有造假，数据本身也有局限性。首先，数据只能监测行为，无法洞察行为背后的心理动因;其次，数据的清洗和分析仍然大量依赖人的经验，所以看起来只是套了一层科学化的外衣。如何解决这两个问题，成为接下来数字广告发展的关键。

　　危机频繁爆发，让企业疲于应付

　　新媒体环境下，危机爆发频率明显加快。2月，斗鱼直播涉黄;3月，饿了么黑作坊被曝光;4月，魏则西事件爆发，如家酒店女生遇袭;9月，三星爆炸门事件;11月，支付宝“XX日记”事件。

　　危机比以往更容易来临，而这种趋势将在2017年持续下去。全媒体环境让舆论危机链路从“传统媒体到公众”变成“公众到传统媒体到公众”。危机爆发源点从传统媒体到公众的迁移将让企业难以控制、疲于应付。

　　所以，在日常的每一天都要维持好社会形象，警惕一种叫“鄙视链”的东西，因为它对品牌的影响持久且具有毁灭性。现代人面对的是碎片化的传播环境，他们既有旺盛的自我表达欲，但又不得不找寻一个简单又安全的意见表达路径。不分青红皂白随意拍砖的现象时有发生，我们也许都不知道发生了什么，但顺着鄙视链吐槽绝对保险。

　　所以，一旦陷入鄙视链底端，想要翻身并不容易。因此在危机发生前就要做好风险管控。要知道，危机从来不是“突发”的，危机公关也从来不是公关的主要任务。从来不是。

　　鲜肉及背后的粉丝经济威力强大

　　越来越多小鲜肉在2016年成为了广告主的心头好。譬如宝洁就建了一个庞大的“后宫”：杨洋代言了飘柔，李易峰代言了Olay，TFboys代言了舒肤佳，张艺兴代言了汰渍，鹿晗代言了佳洁士，宁泽涛代言了吉列。

　　再看看鹿晗生日季，就能感觉鲜肉经济的强大威力。联想小新笔记本、肯德基、甲壳虫、达令、佳洁士送出祝福，朴智星、孟菲斯、卢克·肖及卡里克等曼联群星专门为他录制生日祝福视频，中国邮政还为鹿晗合影过的邮筒添上了一对鹿角。

　　数据显示，#鹿晗#话题的在线阅读量突破500亿，#鹿晗生日季#话题的讨论总量达到1068万。所以，品牌们眼中瞄准的不只是鲜肉，还有鲜肉背后千千万万的粉丝，那是一个可以承包广州塔和时代广场大屏给偶像送出生日祝福的群体。

　　自媒体成为广告营销界生力军

　　Papi酱、咪蒙和李叫兽算是自媒体界的典型代表了。

　　Papi酱和罗振宇年初做了一次声势浩大的广告竞标，最终以2200万拍出了首个“新媒体标王”;主做“营销科学化”的李叫兽也将公司以近亿元量级卖给了百度，并成为了百度史上最年轻的副总裁。

　　咪蒙更是成为了自媒体界的杠把子，虽然屡屡以犀利的文风引发争议，但广告主对她的喜爱并未减少。数据显示，从2015年9月15日发出第一篇文章后，咪蒙的公众号总共推送了113篇广告。有19家初创企业成为了她的客户，而京东、民生银行、哒哒英语、小红书、洋码头等品牌甚至复投了三次。据称，她的头条广告报价已经达到了65万。

　　资本都是逐利的，所以广告始终跟着流量跑，但自媒体的热度是否能够持续仍是问题。毕竟，咪蒙公众号Q4的广告投放已经明显放缓。

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