人们高呼4A“已死” 自媒体成为广告营销界生力军

　　直播迎来风口，下半场的竞争将更加激烈

　　直播是2016年的风口，不计其数的直播平台及突然蹿红的网络红人，不断扩大着这个新鲜事物的声量。在这波热潮中，又怎么可能少了广告营销的身影。

　　一向在营销上动作频频的杜蕾斯成为了首个吃螃蟹的品牌。早在2015年底，杜蕾斯就在798专门搭建了一个线下实体店，直播人们买套的经过，他们希望改变人们的认知，让他们在购买的时候不再害羞;而到了2016年5月，它再次进行了名为“百人试套”的三小时直播，在线观看人数超过500万，引发舆论热议。

　　除了这些充满噱头的活动，直播也展现出了即时销售的效果。Angelababy与美宝莲纽约合作的一场直播，在短短两小时内卖出了10000支口红。而今年双11营销大战中，直播也成为了一个重要的战场，并且吸引来了几乎所有你叫得上名字的娱乐或者体育明星。

　　然而，风口上的东西怎么看都耀眼，但大风一过就到了拼真刀真枪的时候。形式上的新鲜感并不会永远持续下去，能否提供更优质的内容将成为接下来竞争的关键。

　　造势or借势，企业要的其实是事件营销

　　受众注意力的稀缺让事件营销越来越多。造一个社会热点，延长舆论热议的时间成为收割注意力的有效方式。逃离北上广、中秋回家、X玖少年团出道、当1小时偶像剧女主角、丢书大作战再到青春版红楼梦，新世相每隔不久的一段时间就会成功创造出一个刷屏级的话题，当然也引发争议，但最终的结果都是让自己站到了镁光灯的中心。

　　当然，绝大多数品牌都无法做到这一点。在不能造势的情况下，借势成为了另一种选择。一些品牌开始蹭着各种热点推出海报，甚至连清明节也不放过。新的狂欢阵地已经迁移到了微博，最新的一个案例是当海尔官微反击王健林有关海尔的言论时，在海尔状态的下方，一群蓝V纷纷留言围观，构成了一个颇为壮观的画面。

　　这多少反映了品牌们的焦虑，当无法像新世相那样创造事件时，就会担心在流行快速更迭的当下错过某一个热点。但其实，参与到这种无意识的狂欢中并不会怎么样，品牌形象并不会从中跳脱出来。所以，与其蹭热点，不如投入更多金钱和精力精心策划一个事件。

　　面对不确定的世界，社会议题成为重要的创意方向

　　2016年，出现了更多关注社会议题的广告，SK-II的《她最后去了相亲角》是其中的典型代表。这个广告以“剩女”作为话题，描述了她们及她们父母对目前状态的看法，从而引发大量关注和讨论。航班管家的《逃离北上广》则聚焦于“北漂”等群体，鼓励他们勇敢做出自己的选择。台湾地区的《不怎么样的25岁，谁没有过》则是瞄准了正面临“四分之一人生焦虑”的群体，表达出希望社会给年轻人更多一点善意的愿景。

　　不常在平面媒体投放广告的星巴克，选择在股东大会的第二天在《纽约时报》投放了两版广告，号召美国公民以更团结、公平及乐观的态度重拾“美国梦”;而当大选导致美国社会的裂痕不断加深时，星巴克也推出了新的咖啡杯，杯上林林总总的人物画像一笔完成，星巴克说这是“团结的象征”;与此同时，今年的圣诞广告大战中，John Lewis首次启用了黑人家庭，Sainsbury’s出现了同性恋家庭。从这些国内外广告中，都能看到它们对现实的关照越来越强烈。

　　这种趋势在新的一年还将持续下去，毕竟我们将面对一个不确定性快要溢出的世界，人们需要有温度的广告，这恰好提供了创意的空间。对社会议题的关注使得广告内容更容易从嘈杂的新媒体环境中脱颖而出，也更容易传递出清晰的品牌价值观。

　　人们高呼4A“已死”，但它的危机被夸大了

　　关于4A“已死”的讨论持续了大半年，各种观点和意见激烈交锋。确实，4A公司面临着一个不太妙的大环境，这个狭窄的市场涌入了越来越多的竞争者。

　　咨询公司大举侵入，Adage发布的榜单显示全球前十大数字营销集团中，已经有了埃森哲互动、IBM互动体验部、德勤数字以及普华永道数字的身影;以W为代表的创意工作室攻城拔寨，这些灵活、有趣和酷的公司在2016年表现亮眼，创作出的作品屡屡引发舆论热议并横扫各种广告奖项;越来越多的企业也开始组建in-house团队，更多地掌控广告决策的主导权，可口可乐组建不久的“新闻编辑室”就是最好的例证。

　　这些变化都与外部环境相关，新媒体让流行迅速产生又迅速消退，这要求品牌要缩短自身的反射弧，跟上每一个热点。看起来，繁杂的层级结构以及过于细化的分工让4A公司难以追上这种快速变革的步伐。

　　但4A遭遇的危机一定程度上被夸大了，它只是过的没以前好，但并不代表它的时代将就此过去。

　　全球化运营催生“广告出海”

　　世界品牌500强榜单中，中国品牌上榜的数量已经由去年的31个增加到了36个;Twitter平台上来自中国的广告主数量在去年一年增加了336%;华为今年推出的圣诞广告在YouTube平台上的播放量超过了3000万次;阿里巴巴在双11期间也发布了针对海外市场的视频广告。

　　这两年，中国企业影响力向外扩张的势头明显，俄罗斯、印度、非洲及东南亚等国家或地区开始有越来越多的中国品牌扎根。当中国企业逐步步入全球化运营的轨道时，“广告出海”的话题也就自然地被催生了出来。中国的广告主正成为Google、Facebook、Twitter这些国内“404公司”竞相争逐的对象。目前中国的企业们还只是在试水的过程中，毕竟跨文化传播不是一件简单的事情，但当趟出了一条道，它很容易形成整体的势头。

　　而这样的“广告出海”不同于随随便便包一个纽约时代广场大屏，它几乎将涉足广告的各大环节。而那些既熟悉中国公司，又了解海外市场的大型广告公司将从中挖掘到不小的机会。

　　互联网公司以及中国共产党，一大波广告尝鲜者正在到来

　　2016年，有不少的尝鲜者加入到了品牌形象广告投放的行列，其中不少是互联网公司。豆瓣推出了《我们的精神角落》，知乎的宣传片找到了金星，墨迹天气说“天气改变命运”，陌陌连续两年推出广告，2016年的主题是让人们“做一只动物”去享受不同的生活方式。而去年遭遇滑铁卢的小米也加入到了广告投放的行列，它不仅找到了梁朝伟代言Note2，随后还请来了日本滑稽团体“World Order”为小米之家拍摄了一支视频广告。

　　当流量增长临近天花板，对增量的争夺将让位于对存量的经营。增量的争夺讲求的是效果，因此效果类广告成为了此前互联网公司广告的主要形式;而存量的经营就需要品牌和消费者间建立情感关系，通过品牌类广告构建起品牌符号背后的意义是必然的选择。

　　另外，OV依靠“广告营销投入+线下渠道经营”的模式实现逆袭，这显然刺激到了其他的手机厂商。在2017年的电视荧屏上，你也将看到越来越多的手机厂商冠名，譬如oppo冠名《跨界歌王2》以及《中国新歌声2》，小米冠名《奇葩说》和《奇葩大会》，金立也将冠名《欢乐喜剧人3》。总的来说，传统模式下的广告投放暂时仍然颠覆不了，相反它的效果正被越来越多的品牌感知到。

　　另外，在广告尝鲜者的队伍中还有一些有趣的身影，它们可能会让你惊讶。譬如故宫，它在2016年动作频频，通过一连串广告营销的手段成功塑造了“萌贱”的形象深得人心;而中国共产党也在去年推出了名为《我是谁》的首支广告片，表示“始终和你在一起”。

人们高呼4A“已死” 自媒体成为广告营销界生力军
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