新中产“物欲法则”：当男人用买买买对抗焦虑(2)

零售分析机构Edited监测了30家美国主要零售商，发现在2017上半年，全价奢侈品手包销售额对比去年同期上涨22%，与此同时围巾和帽子的销售额也分别上涨20%和83%。电子商务网站Staple Design创始人 Jeff Staple认为，年轻的千禧一代（一般指约略于1981年～2000年出生的人）正转向配饰消费，而这在很大程度上归因于快时尚的持续崛起。“但是这并不意味着年轻消费者不追求更好的生活。对于年轻人来说，购买奢侈品配饰可以代表他们对于品牌或生活方式的靠近，而且可以在不同的造型中进行随意穿搭。”

Staple进一步透视年轻消费者心理，“过去人们或许认为无品牌、小众的才酷，但如今年轻人想要变得多一些光鲜。他们想要秀一丁点，但是仍需要考虑他们的预算。”万宝龙Urban Spirit都市先锋系列，在设计中充分考虑都市精英的使用便利性,提供从背包、公文包到手包等各种款式的产品，配合新中产商务，出差，旅行，休闲等不同场景的需求；而万宝龙墨韵系列则迎合了新中产的消费心理，在新消费环境下重新定义了新中产的奢侈品，打破常规的黑、灰色系产品的边界，推出蓝色、紫色等多颜色及格调的产品，既不失经典设计，又满足了年轻人想要与众不同的心理诉求。

当与其他年龄层消费者进行对比，年轻一代的品类偏好则更加显著。波士顿咨询统计，千禧一代对于鞋、化妆品、包袋的欲望最强，分别有43%、36%和23%的用户认为未来在该品类上会有更多消费；对比“婴儿潮”用户，仅有13%和22%的人认为未来会在鞋和化妆品上有更多消费，而在包袋上的消费更呈负趋势。

在DMP数据管理平台中对“时尚奢侈品”的兴趣用户进行分析，会发现中国年轻用户同样有着显著的商业兴趣偏好。其中，18-35岁用户，对于美容、服饰鞋帽箱包有着强偏好。而无论中外，消费行为背后是巨大的代际差异和文化取向。

“就拿最近很火的《中国有嘻哈》来说，选手们戴的项链、墨镜、帽子，很快在淘宝上就有了一大批同款。这些购买或许已经超出产品本身，我身边就有同事买了选手同款。某种程度上，是无数个符号串起了年轻人向往的潮流与文化。”周芊告诉全媒派。

法则三 数字决策与新信源

帮助撬开新中产钱包的是...

“我很少买时尚杂志，但是订阅了GQ和商务范的微信公号，有时间会扫一些关于奢侈品和时尚的文章，朋友圈一些大牌广告我也会看。”周芊和他的同事、朋友一样，社交媒体、KOL等数字渠道成为影响消费决策的重要因素。

MCN公司Collectively联合创始人Alexa Tonner认为，老牌时尚杂志早已成为风格的“仲裁者”，但社交媒体却为男性消费者了解奢侈品提供了全新的交互的方式。Instagram上的一张照片、朋友圈的一则互动广告、UP主的一个推荐视频，就有可能成为“长草”的种子或是“拔草”的依据。德勤于2017年9月发布的《是什么让千禧一代消费更多？》报告显示，从全球范围看，年轻一代倾向同时从多渠道获得信息，社交媒体（20.5%）成为年轻人发现奢侈品和时尚趋势的最主要路径，与此同时品牌网站（15.1%）和时尚杂志（14.4%）也是重要渠道。

但中国年轻用户略有不同的是，尽管中国用户被在线社交生活主宰，但品牌官网和时尚网站的渠道影响力超过社交媒体。此外，名人、时尚博主和自媒体也对年轻人消费有重要参考性，36%的中国用户将“最喜欢的名人和KOL”视为影响购买决策的最重要因素。

腾讯DMP系统对18-35岁“时尚奢侈品”关注人群在购物方面的App下载偏好进行统计，也得出发现：一方面年轻消费者关注购物价格，特卖、折扣等理性消费取向明显；另一方面，消费者愈发受到KOL影响，时尚潮人、名人具有不俗影响力。8月31日晚，万宝龙官方微博直播品牌大使杨洋讲述#新男人法则#，直播累计获得2051万次观看量，官方微博转发量超过26万，引发粉丝与网友热烈讨论。

相对比传统信源，周芊则对各具个性的达人有较高信任度，“之前朋友推荐过火球买手App，有很多买手达人会测评和推荐好物，还比较靠谱，他们的意见我会在购物时参考”。

法则四 人人都爱带货王

明星同款的商业转化效应

当然，相对比时尚博主和达人，明星艺人的受众范围更加广泛，受益于粉丝经济的影响，部分明星展现在商业转换率上的巨大潜力。“明星同款”成为直接促进奢侈品销售的诱因，“带货”能力也成为奢侈品品牌邀约合作的重要因素。

#万宝龙携手杨洋#微博话题下，阅读总计1.5亿。转发最高的一条微博累计超过95万，由杨洋发布。其中明星效应引发的消费驱动显著，微博网友“Wendy424”发表微博说，“我每年基本上都会给自己买只表，今年都是杨总来给我选好了”；“画桥三佰映江城”在微博晒出万宝龙产品时，也主动打上#万宝龙携手杨洋#话题标签。另有多名网友分享各地万宝龙门店拍摄到的杨洋照片，明星通过社交媒体与线下体验同时为品牌背书、产生复合效果，进一步制造病毒传播效应。

可以说，明星的影响力已经分化出社交和商业两大维度，其中，“真金白银”、促进粉丝购买品牌产品的商业转化能力日渐被更多奢侈品品牌所重视。纽约消费洞察公司Bomoda新近发布一份报告——《读懂名人影响力：2017Bomoda中国KOL指数》，报告在监测超过5100万微博博文、23亿相关转发与评论和240万篇微信文章后，得以对中国400位名人2017上半年的社交和商业影响力进行全面梳理。结论显示，在商业影响力层面，鹿晗、李宇春、王俊凯和杨洋排名前四。

在腾讯DMP数据管理平台中定位“明星同款”兴趣用户，同样发现部分明星的“同款”兴趣关联度较高。按照人群覆盖度+TGI排序，杨幂、赵薇、杨洋、黄晓明、赵丽颖、陈晓等明星位列前排。

除了粉丝效应，年轻一代易受带货明星影响消费的原因是多重的，“很多代购、淘宝、公号和网站都喜欢用明星的照片来推广”，从而形成传播声量，甚至制造风靡一时的潮流趋势与文化符号。

法则五 线上做功课 线下看“手感”

令人惊讶的实体终端化购买

回归到“如何买、哪里买”这一落地层面，人们似乎对于中国新中产的奢侈品购买有诸多“合理想象”。例如，正步入“无现金社会”的中国，移动支付方便快捷，网购渠道成熟发达，奢侈品移动端购买势头理应所向披靡；亦或者年轻人追逐风潮、即时满足，偏好“即看即买”的新型消费模式。然而，中国新中产的购买行为复杂且多元，在风潮背后依然有诸多潜藏习惯。

新中产“物欲法则”：当男人用买买买对抗焦虑(2)
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