新中产“物欲法则”：当男人用买买买对抗焦虑(3)

诚然，全球范围内52%的千禧一代每个月都会通过手机进行购买，又有42%的奢侈品购买行为通过电脑或移动设备完成；数字分销渠道更是在中国获得商业成功的重要因素。阿里巴巴和京东分别坐拥5.5亿和2.26亿活跃用户，其中大部分用户通过移动端进行购买，拥有9亿用户的微信也可以为品牌主提供直销渠道。据统计，2017上半年，仅有9%的时尚品牌没有电商渠道供应，万宝龙、Burberry等奢侈品品牌则纷纷建立微信官方商城。

然而，德勤新近研究则发现，2/3的中国年轻一代消费者更倾向在实体店购买奢侈品，高于全球平均比例52.2%。不过有一点需要强调的是，他们“利用”实体店的方式和其他年龄层用户已截然不同。调查发现，中国年轻人偏好亲赴实体店购买，主要原因不在于寻求体验或来自销售的帮助；而是与产品来一次“亲密接触”——体验触感、感受奢侈品本身，并亲自上身试穿或试戴。

更进一步的消费习惯是，新中产喜欢通过在网上浏览奢侈品信息并获得大量决策依据，随后自信满满走进奢侈品店，实地浏览、试用产品，再愉快刷卡或微信支付。在万宝龙新概念精品店中，精致时尚的购物环境与“临境式”的互动空间，就吸引了更多年轻顾客。一方面，消费者得以“以最真实简单的方式”了解产品和品牌底蕴，例如可以近距离观察制表工艺甚至亲身体验制作过程，皮具陈列的调整也让消费者可以直接感受不同皮革的选择；另一方面，可以完成产品个性化定制，消费者在Bespoke个性化定制服务区，不仅可以享受“量身打造符合个人书写习惯”专属笔咀的定制体验，还可免费享受在皮具上印制个人名字的专属服务。

至于2016年奢侈品界爆红一时的“即看即买（see now buy now）”模式（在品牌秀后之后立刻售卖秀场商品），则在2017年开始回归理性。该模式通过直播和社交媒体而提高传播声量，从营销模式上贴近年轻人，并试图将社交热度转换为销售，但正如纽约时报时尚编辑Vanessa Friedman所说，“即看即买显示出时尚界运转方式的变化，但是目前为止还尚未真正改变。”不过，新中产更多通过“即看即买”模式和一系列社交触达渠道，获得更多参与感和品牌认知度。

法则六 奢侈品+黑科技是“吸粉利器”

技术浪潮下的消费升级

“今年一直很想买一块功能集成的智能腕表，但是又想在外型上有一些质感，所以选择了万宝龙Summit”。不少年轻人和汤琥一样，对于科技与时尚的共生产物感到兴奋。以万宝龙Summit为例，表盘采用1858系列传统经典的设计，运用优质精钢与钛金属表壳搭配现代风格，佩戴时可体验到机械腕表的质感；功能上可以达到全IP68 级防水防尘，提醒、运动监测、定位一应俱全，并且内置支付宝、携程、KEEP、滴滴打车等应用，极其符合中国用户本地化需求。

新中产“物欲法则”：当男人用买买买对抗焦虑(3)
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