自媒体时代的网络舆论治理

　　互联网及其引发的信息革命，不仅深刻改变了人类的生产生活方式，还重新建构了我们的社会形态和交往权力关系。近些年风靡的自媒体和社会化网络，更是消除了限制公众表达的阻碍，促进了公共话语权的迁移，改变了传统话语权力的非对称关系，导致新旧媒体交互影响、官民舆论对峙博弈、舆论表达多元复杂成为当下中国舆论格局的典型写照。

　　一、新技术驱动: 自媒体舆论展露“新倾向”

　　以去中心、交互性和社会化为特点的网络新技术，在促使自媒体快速普及的同时，也在改变网络舆论生态。特别是自媒体传播的草根、及时、互动、平等、分享特征，使网络舆论衍生出许多“新倾向”。

　　(一) “泛化”倾向

　　1. 泛娱乐化

　　自媒体传播使网络变为消费至上、娱乐至上的绝佳平台，在现实压力的逼迫下，自媒体用户一切皆可娱乐，有条件要娱乐，没有条件创造条件也要娱乐，他们“以消费主义、享乐主义为核心……”在自媒体舆论表达的各个环节、各种场景中都弥散着娱乐化的表达方式。

　　2. 泛政治化

　　在自媒体舆论场中，特定议题的泛政治化倾向更为明显。一是因为自媒体舆论是典型的“N级传播”，网络大V和少数意见领袖在其中扮演关键角色，个别人将民生、娱乐、经济等议题“政治化”“复杂化”，激化“围观”网民与政府的对立情绪。二是热点舆情发生后，大多数网民在没有求证的情况下，盲目传播不实信息。他们易受政治言论干扰，“知其然，不知其所以然”，往往误入泛政治化的舆论漩涡。

　　3. 泛民粹化

　　数量庞大、空洞无序的草根文化，在自由、匿名的自媒体环境中逐渐衍生出民粹化倾向。他们挑战权威、蔑视陈规、自我放纵、无所顾忌、对抗精英和主流话语，批判意识空前高涨，甚至达到野蛮生长、肆无忌惮的境地。

　　(二) “分化”倾向

　　1. 载体分化

　　不同自媒体的影响力此消彼长、互为博弈。新兴自媒体，诸如微信朋友圈的快速扩张，直接挤压微博作为舆论策源地的生存空间。但从近期的情况看，微博的影响力有所回升。相比之下，自媒体“遗老”———论坛、博客的影响力则继续衰减，几乎难觅热点事件的踪影。

　　2. 主体分化

　　自媒体使舆论传播步入“人人时代”，散落在各角落和各阶层的大众成为自媒体舆论的主要参与者，舆论主体也随之出现“业余化”和“专业化”两极分化的倾向。同时，随着知乎、分答等以“知识分享”为宗旨的新应用出现，自媒体舆情传播中的专业化特征也日渐显现。

　　3. 模式分化

　　借助社会化网络的复杂传播，舆论传播进入多元模式时代。最为明显的变化是舆情传播中的信息流向，由自上而下更多地转变为自下而上。

　　(三) “外化”倾向

　　1. 主体外溢

　　随着微博、微信以及网络直播等新型应用的陆续出现，“网络大V”“公众号”“主播”“自媒体人”“答主”等成为自媒体不同发展阶段的舆论主体和意见领袖，这些新兴舆论主体的出现，并非只是称谓上的变化，也从另一个侧面折射出自媒体舆论场话语权的博弈和分流。

　　2. 话题外溢

　　在传统舆论场中，严肃话语和公共议题占据舆论场的主流，舆论话题大都与社会大众密切相关，受到世俗观念和社会规范的约束。相比之下，自媒体中的舆论表达，更多的是网民下意识的直觉行为，通常脱离世俗规范和现实约束。个人隐私、娱乐八卦等原本难以进入严肃公共舆论场的议题，经由自媒体传播被放大，渗透至公共领域的讨论中，成为公众舆论的重要内容。

　　(四) “极化”倾向

　　自媒体传播有明显的圈子化倾向，在自媒体内部形成一个个交叉重叠的、基于认同某一观点的舆论场集合。同一个舆论场中的言论主体，通常对某一话题持一样的立场和观点，其成员共感性和维系性很强，言论表达通常是高度同质化和极端化的，更容易造成负面、非理性和破坏性的影响。

　　二、权力博弈: 自媒体对官方舆论的主导权形成挑战

　　(一) 机制挑战

　　1. 自媒体传播的“去中心化”对官方主导的“一元中心”舆论模式形成挑战

　　与传统舆论的中心传播模式不同，自媒体舆论是典型的社会化网络传播、非线性离散传播和圈子化群体传播交叉、叠加的去中心化传播模式。这种模式具有爆炸性特征———可以使舆论在瞬间被放大扩散，并快速向其他领域蔓延。

　　2. 自媒体传播的复杂性对官方舆情应对手段的单一性形成挑战

　　一方面，自媒体舆论话题的生成与扩散是借助非线性的网络化传播进行的，传播渠道多元，主体分散，这一过程没有明显的中心，没有固定的舆论集散地，更没有传统的把关人，任何人的任何一个微小的“举动”和“信息”，都可能成为引爆舆论的“导火线”，酿成重大舆论事件。另一方面，自媒体用户具有极强的适应能力和创新能力，他们在参与舆论表达时，往往立足于自身的处境和立场，夹带着个人化的利益、欲望、情感的诉求，使本已复杂的自媒体舆情增添了很多现实羁绊。

　　3. 自媒体讨论的开放性对官方舆论回应的封闭性形成挑战

　　自媒体传播无边无界，开放共享。不实信息、人身攻击、网络谣言等非理性言论充斥网络空间，导致自媒体舆论场浑浊不堪; 同时，自媒体还使政府的一举一动都处在大众监督的聚光灯下。

　　4. 自媒体舆情的涌现性对官方舆论回应的程式化形成挑战

　　自媒体舆论表现出明显的涌现性特征，即事先没有明显的预兆，任何偶发因素都可能引发“舆论海啸”。这一过程中，依托于复杂的社会化网络传播，数以亿计的自媒体用户，基于特定的关系、兴趣聚合成不同的舆论群体，在话题的发酵和舆论博弈的过程中，不断进行信息交互、关系重构和利益表达，耦合出新的总体特征。

　　5. 自媒体舆情的自组织性对政府机构科层制的组织模式形成挑战

　　自媒体舆论场系统开放、远离平衡、非线性关联，具备自组织传播的系统涨落和非稳定性特征。通过信息的聚合传播，自媒体用户“制造热点，推动口碑，发动聚集，引起注意，造成围观，他们既是受众，也是媒体，他们既分享内容，也制造内容、传播内容，他们既是自媒体也是组织”，在网络空间形成一种“无组织的组织”力量。

　　(二) 渠道挑战

　　1. 自媒体新意见领袖的崛起对传统媒体的议程设置能力和“两微一端”形成挑战

　　在自媒体传播中，只要话题拥有足够的传播能量，任何人的随意发布都有可能引爆整个舆论场，将“个人议程”上升为“公众议程”。传统媒体不再是唯一的议程设置者，反而常沦为自媒体议程的跟随者。

　　2. 自媒体舆论强大的话题吸附能力对官方媒体的舆论承载力形成挑战

自媒体时代的网络舆论治理
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