618销售额第一背后，荣耀营销策略变化几何？

618年中大促告一段落，荣耀取得了京东平台中国手机品牌累计销售额冠军的骄人战绩。同时，荣耀9 获得18日新品销量冠军；荣耀畅玩6X、荣耀8青春版包揽1000-1499元价位段单品累计销量冠亚军；荣耀V9夺得2000-2999元价位段单品累计销量冠军；荣耀V9、畅玩6X、荣耀8青春版、畅玩5霸占1-18日手机品类累计销量单品排行TOP10的4席。

荣耀在大促活动当中夺冠不止一次。实际上，本次荣耀618欢乐购活动从6月1日持续到20日，此前已经陆续有阶段性战绩披露出来，荣耀一直领先，最终的夺冠在预料之中，这可以说是营销势能转化之必然。加上1-4月份连续四月销量登顶，荣耀坐稳了互联网手机第一品牌的交椅。年年夺冠，但今年荣耀营销策略有比较大的变化，值得仔细分析一下。

赤裸裸促销之外，今年更多跨界营销、文化营销以及统筹营销资源

放长时间线，从四年来的408和618两大节日进行分析。

2014年的狂欢节并没有特定的主题，为了PK小米，更突出现货的概念，备好108万台免预约。2015年和2016年的狂欢节突出全球Go，荣耀品牌独立不到一年时间，就已经在全球70多个国家销售，全球购的背后，更想表达的是，荣耀已经是全球性互联网手机品牌。

而2017年的狂欢节，谈的不是直接的利益点，也不是秀市场肌肉，而是更突出品牌文化内涵，面向年轻人，倡导“解放守旧的陈规，治愈套路的无聊”，品牌slogan“勇敢做自己”也出现在了主题海报上。

2014年荣耀并没有自己的618，只是借助京东平台简单的做次营销。2015年的荣耀打鸡血一般“炫耀青春”，2016年的荣耀跟随京东品质升级的主题，强调换新机。

而2017年的618，呈现出三大变化：

一是延续408风格，有更多文化内涵。如包装“丧文化”，以海报、聊天趣图、测试你的丧指数H5、丧视频等多种形式进行营销，看似与促销没有任何关系，但形式之后在传递一种价值观、一种态度，更深入与年轻消费者沟通影响。

二是结合潮流IP跨界营销。主题上借助《欢乐颂2》主打欢乐购，在这部热播剧当中，“五美”使用的都是荣耀手机（安迪和曲筱绡使用荣耀8，樊胜美和关关使用荣耀6X，邱莹莹使用荣耀5A），男性角色中的包奕凡、王柏川、赵医生等使用的也是荣耀产品，此时正好借势。还有6月1日荣耀畅玩6A推出《赛车总动员3》限量版定制包装盒，与迪信通等线下合作伙伴开展《王者荣耀》系列活动，以及联手天猫挺进台北、设立荣耀618竞速馆，以联合的姿态，取得跨界营销效果。

三是统筹荣耀整体营销资源，为618服务。今年的618是跨度最长的一次大促，除了跨界营销、文化营销外，还以造节形式积累营销势能，如5月25日华为商城超级荣耀日，6月8日京东荣耀品牌日。更重要的是，6月12日荣耀9发布，并参与618在官方商城和天猫首发，积累了最大的势能。回顾一下，2014年-2016年的荣耀6、荣耀7、荣耀8均是在618之后发布（分别6月24日、6月30日、7月11日），在营销势能转化为流量进而保障销售上，2017年做得更进一步。

营销策略变化背后，是互联网手机第一品牌的洞察与沟通能力升级

很多人注意到，2017年荣耀成为互联网手机第一品牌。GfK数据显示，今年1-4月，荣耀线上线下销量均超过小米。四年时间，荣耀赶超互联网手机风头最强劲的小米，证明荣耀模式更适合当前的市场环境，荣耀产品获得更多消费者的认可。

市场排名的攀升与营销策略的升级是相辅相成的。营销策略的成功推动销量增加，而排名的攀升也推动营销策略的进一步升级，这里包含洞察力和沟通力两个方面的升级。

在洞察方面，消费升级让更多消费者不止关注产品功能本身，开始追求产品的品质、品牌背后的价值，追求更多无形的东西。而无形的价值不是简单的降价、赠礼可以体现的，需要通过年轻人喜欢的方式，或联合，或借势，或通过文化形式潜移默化进行影响。这一点，在荣耀的营销中充分体现。

在品牌沟通方面，荣耀把握尺度的水准更高。丧文化营销是一把双刃剑，需要做到撩拨用户、带用户一起吐槽，但绝不能惹毛用户，需要把握好尺度，才能够与消费者走的更近。同时，作为积极传播年轻正能量的荣耀，还要把握好丧文化和正能量之间的关系，与一部分人沟通的同时，不影响到另一部分人。

可以看出，成为互联网第一手机品牌的荣耀，更加注重自己的态度，希望能够引领年轻人的生活方式，也体现出荣耀更深层次的与用户进行品牌沟通。狂欢，并不只是利益刺激下的狂欢，也是年轻人个性释放下的狂欢。

是不是营销策略升级对应的就是营销费用的大幅支出呢？实际上并不是，在荣耀9发布会上，荣耀总裁赵明表示，“荣耀属于富二代创业中过抠日子的。”而在此前的GMIC演讲中，赵明曾透露，荣耀营销投入占收入不到3%。

结合前面的跨界、借势营销，文化营销与统筹营销可以看出，荣耀的营销变得更加精准，以最小化的资源实现最大化的沟通。互联网品牌讲究“以用户为中心”，而洞察与沟通是必修课，荣耀已经更近一层。

仍然关注给用户带来实惠，价格打折但是品质不打折

618销售额第一背后，荣耀营销策略变化几何？
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