“二更食堂”关停背后：自媒体的流量焦虑

在出行巨头滴滴最近深陷顺风车板块监管不力的泥潭中时， 另一家以短视频自媒体起家的互联网公司二更这两天也过的并不轻松。

5月11日，二更网络旗下的自媒体二更食堂在其公众号发表了一篇《托你们的福，那个杀害空姐的司机，正躺在家里数钱》的文章，文中的一些表述没有事实根据且刻意夸张，被不少用户举报投诉。

二更随后被浙江网信办约谈，创始人丁丰也面向公众发了道歉声明，宣布永久关停二更食堂的账号，并撤掉CEO李明的职位。

不过，即使二更食堂就此消失在自媒体圈，如今的自媒体圈就能变好了吗？事实上，二更事件背后折射的，是整个自媒体圈对于流量的焦虑。

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二更用每晚一个短视频推送的方式创造出了多篇十万加甚至百万加的爆文，某种程度上，它确实陪伴了不少读者渡过了千千万万个难眠的夜晚，从而也得到了读者的信任。

二更的崛起对整个杭州自媒体行业发展的意义不言而喻。作为最先在微信公众号中进行内容创业并获利的自媒体，它同时也鼓舞了大量的内容生产者在微信公众号深耕。

在刚起步的前两年，二更的发展是迅速的，原因除了选取独特的角度拍摄人和物，由此吸引了一大波有粘性的粉丝外，另外一个很重要的点是，乘上了最后一波微信公众号的红利。

微信公众平台2012年正式上线，2014年公众号进入野蛮生长时期，有自媒体人回忆，认为那是一个“注册后定期发文就能留存下一批数量可观的粉丝”的时期，运营者当时并不会特别担心流量的问题，“你不用特别推广，粉丝就来了。”

那个时期也造就了一批自媒体大号。二更食堂的前身“深夜食堂”就是其中之一，从2014年年初开始运营，一年后，在2015年，李明的深夜食堂粉丝已经达到百万级别，后被二更创始人丁丰看中收购，改名为二更食堂，李明也同时成为二更CEO。

一切看起来很顺利，但转折点在于接下来的两年，微信公众号结束了疯狂的流量红利时代。有媒体报道，2016年、2017年，微信公众号的数量已经飙升至2000w+，但是行业平均阅读率（阅读率=阅读量/粉丝数）滑至5%左右，打开率（打开率=公众号会话的人数/粉丝数）则为2%左右，也就是说100人中只有2人会选择打开一篇已订阅公众号的文章。

自媒体人小马宋在《忧桑，公众号的衰落是不可避免的》中写道：

“公众号的打开率其实一直在下降，更要命的是，我最近发现，转发文章的打开率也在下降。以我的公号为例，以前一个转发大概能带来10个阅读，现在可能都不到5个了。”

这时，所有的公号们才纷纷开始正视起了微信公众号的流量减少问题，同时去寻求解决的方法。

有家新媒体企业在知乎上给出应对建议，其中有一条写道：

“内容要能调动人的情绪：在兴奋学说里，情绪产生的基本过程是——出现刺激情景，产生评估，反馈情绪。我们身边总有些群体，当一个人或某件事或一个观点，出现在了他的脑海里，这类群体就会变得很兴奋。他们一兴奋就会为你制造更多的热度。”

这种刺激用户情绪的方式被很多自媒体，特别是情感类大号奉为真理，主要原因是确实为其在竞争激烈的公号圈中打下了可观的打开率和庞大的转发量。

咪蒙在2017年的两件社会热点事件中均有发声，写了《我亲手把孩子交给了禽兽》和《法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性？》这样的文章，修饰过的、带有强烈情绪的煽动性语言除了让部分读者感觉不适外，最直接的效果是两篇文章都带来了上千万的阅读量。

这种被情感大号们验证过的、在一段时间内行之有效的方式，也被越来越多的自媒体用作解救流量的方式。二更食堂亦是。

有读者发现，自己在2016年以前关注的二更食堂和2016年以后的全然是两个文风。

自媒体号黄小白说：

“我对于二更食堂的最初印象是停留在2015年那个青涩的杭州少年每晚十点更新读者来信，虽然说很多作者的文笔一般，但是字字句句都是真情实意，看完之后总觉得，哎呀，真好！

现在是啥？每况愈下的文章质量令人咂舌，不过这没啥，几乎大部分做情感大号的公号内容都不堪入目，毕竟识字儿的人都能拿笔写文了，还管什么写的好不好的？”

2017年中旬也有读者在社交网站上明确表达了对二更食堂风格转变的不满。

心理咨询师王明灿2016年以前与二更食堂有约稿合作，主要是情感鸡汤方向文章，“二更原来就是情感鸡汤路线的，写情感文章，只要经常了解的都知道的，”王明灿对界面新闻记者说。

进入2017年，二更编辑找到她，说二更的风格要变，不再走情感路线，要按照新媒体的格式写，“看哪些热点符合关注度就写哪一个，最好能出爆款，篇篇十万加。”编辑和他说。作为参考，编辑发给王明灿的文章有《多喝热水就是一句废话》、《28岁的单身女性千万碰不得》等诸如此类的文章，内容也均是带煽动性的文体。

编辑告诉王明灿，说这种爆文挺好的，关注度高，如果点击率高的话，稿费还会增加。“我觉得这风格不适合我，我也不喜欢写那种文章，所以就没跟他们合作了。”王明灿说。

即使有读者和约稿人做出了反对的动作，二更食堂依旧还是选择了这条路——追热点、写能煽动起用户情绪的爆文，从而达到引流的目的。

选择的结果造成了今天的事实：对流量的过度追求，让二更的内容最终变了形，失去了读者的信任。

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吴雨所在公司的总部在杭州，旗下拥有18个自媒体号矩阵。

今年1月，吴雨离开工作了两年的前东家自愿降薪进入该公司。他的上一份工作也和自媒体运营有关，但是他觉得那边的粉丝量不大，玩不起来。吴雨想着，既然已经入行了自媒体圈，那就找一家粉丝数大、有潜力的公司去工作，暂时的降点薪水也不打紧。

“二更食堂”关停背后：自媒体的流量焦虑
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