自媒体：狂欢的由来与变现

在传统媒体推波助澜的注目礼下，“自媒体”这个概念终于火到不能再火，有人煞有介事的继续为其添砖加瓦，画了一张新浪潮模样的年表：“2011微博年，2012微信年，2013自媒体年”，言下之意是，有了微博和微信作为社交平台的数年蕴育，依附在上面的生产者终于迎来瓜熟蒂落的收割季了。

其实，“自媒体”并非新鲜玩意，只是一个换壳的产物——就像那些职业选秀专业户一样，十几年如一日的参与各地电视台的选秀节目，不停的更换个人包装，终于在某一天凑足天时地利人和成了众星捧月的红人。提出过“两级传播论”的美国社会学家Paul Lazasfeld，早在上世纪四十年代就在洛克菲勒基金会的赞助下通过数学模型对政治竞选进行推演和分析，发现大众传播媒介（电视、广播、报纸等）与民众之间的接触存在一定的盲区，而这个盲区由一些民间的活跃份子——比如某间酒吧里喜欢高谈阔论的一名牛仔，重新定义和传递了信息，并有能力影响他所辐射范围内的公众群体。这类活跃分子，被Paul Lazasfeld称为“Opinion Leader”即所谓的“意见领袖”，后来随着商业的介入和营销学的兴盛，“Opinion Leader”的前面被认为增加了一个定语“Key”，成了“Key Opinion Leader”，译为中文叫做“关键意见领袖”，描浓了其中的界定高度和垂直成分。

早年时候，我曾挂过天涯社区和新浪论坛的IT版面版主，当时贪玩，亦没多少责任心，新鲜感过去之后便常不上线，偶尔登录后就发现信箱爆满，尽是公关公司发来申请建立合作关系的消息，删帖一百两百，置顶指定帖子八百一千，长期深度合作电话详谈，等等。除此之外，不少网站博客频道的编辑，也是公关公司重点攻克的对象。

原因无二，内容组织的效益仍然远高于内容生产，发布一篇帖子/博文并非难事，但要想让它获得短时间内的高曝光率，还是需要媒介层面的推动力。当然，三教九流各有门道，曾经烜赫一时的“网络推手”也有一些粗暴型的案例，《封杀王老吉》在天涯社区遭到7X24小时的水军轮流顶帖人工置顶，终致立二拆四一夜成名。

至于“自媒体”何以借助微博和微信再度浮出水面，或许这要回到“去中心化”的破产这一命题上。

“去中心化”的破产：互联网是个蜂巢

站在互联网进程的历史上看Web2.0，毋庸置疑是一场伟大的革命，人类有史以来第一次真正拥有了全民生产信息的权利，1998年，台南成功大学水利工程专业学生蔡智恒连续2个多月每天凌晨在自己大学的BBS上更新爱情小说《第一次亲密接触》，携不可阻挡之势席卷中文网络圈，也顺便昭告天下原本由电视台、出版社、门户网站所把持的那些权利的旁落。

User Generated Content的趋势很快带来一项关于“去中心化”的认知，简单来说，指的是可供用户选择的选项在数量上的井喷，原本用户的触媒，可能只有市面上发行的那几十种报纸、能收到信号的那几十个电视台、有内容输出能力的几十个门户或专业网站，但是到了现在，如春后竹笋般涌出的BBS、Blog等平台完成了重新洗牌的步骤。理论上讲，每一个用户都可以是一个中心——这在P2P下载模式的应用上体现得最为明显，互联网将演变成为一个巨大的蜂巢，没有人知道你是一条狗，也无人在乎你的真实身份是不是麦当娜·西科尼。

由角色回归内容本身，是“去中心化”的最大特色，“中央电视台报道”、“刘德华的经纪人表示”不再独占内容的冠名权，打开论坛版面，鳞次栉比顺次陈列的，是一条又一条的标题列表，用户通过点击、回复完成投票，共同运营内容的评级和排序。从本质上而言，“去中心化”的背后是平均主义的一种映射，你是教授，我是混混，咱俩在论坛上发的帖子，分量始终保持一致。

然而，“去中心化”没能解决的问题，在于内容的质量和数量。内容的生产均等并不能带来收益均等，公众的非理性特征也常会造成“劣币驱良币”的后果，当角色（即作者）的空间被压制到极致，“标题党”即成为了吸引浏览的便捷渠道，论坛的信息体验开始恶化，各种耸人听闻、“史上最XX”的标题充斥版面，“去中心化”的受益者同时也沦为了受害者；同时，伴随Web2.0的发展，内容的数量亦得到爆发式的增长，一份报纸阅尽天下事的时代一去不返，当天涯社区一天新增的帖子你一年都读不完的时候，“去中心化”反倒成为了一种额外的负担。

通过版主和编辑制度对问题进行修正，亦没有很好的起效，毕竟，用“再造中心”的方式来改善“去中心化”的凌乱无序，本身就是对后者价值的否决。从外部来看，搜索引擎对于信息的筛选和甄别，一定程度上分流了信息过载带来的压力，但是搜索引擎只是工具层次的入口，而且索引结果千人一面，做不到个性化，也不够聪明。当集散型的论坛社区被聚合式的社交网站逐渐取代，无论是内容的生产者还是内容的消费者都开始意识到，内容品质终究是由角色品质所决定，为了在有限的时间内过滤无限的信息，必须重新拾起“中心化”的思路，并引入社交关系作为驱动器。

换而言之，从“中心化”到“去中心化”再到“中心化”，这并非是一个原地踏步的循环过程，前后两个“中心化”有着本质的区别，赵忠祥和作业本都是中心，但前一个是中央电视台指派的，电视观众并无干预权，只能被动的接受和喜爱，但是后一个则是网络用户自己通过点击关注按钮这一举动制造出来的，同时也完整保留着“果取关”的权利。

在这样的背景之下，“自媒体”概念的兴起，完美的契合了马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）在上世纪六十年代提出的“媒介即讯息”理论：“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的影响，都是由于新尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新技术），都要在我们的事物中引进一种新的制度。 ”

20世纪最富原创性的传播学理论家：马歇尔·麦克卢汉

“自媒体”依赖的新尺度：生产者与监测者的双重属性

自媒体：狂欢的由来与变现
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