OPPO发布R11新机 营销激进

　　2016年，OPPO、vivo无疑是手机行业最大赢家，不仅双双以惊人的增长率进入全球出货量前五，OPPO更是在国内市场超越华为坐上了头把交椅，其中，R9系列的爆发功不可没。6月10日晚，在一众明星的助推下，OPPO以综艺晚会电视直播的形式发布了R系列新品R11。

　　赛诺分析师李睿向21世纪经济报道记者分析认为，从来没有一款产品能靠营销真正赢得消费者。R9创造的销量归根结底是因为其产品确有亮点，充电和拍照的卖点比别家“起得早”、“走得快”，R11则相对平淡。

　　激进的营销

　　现如今，手机品牌的“套路”正在不断融合。为了赢得年轻人市场，手机厂商纷纷邀请自带流量的明星做代言人，明星站台已经成为发布会标配，可以看到，张艺兴、关晓彤代言华为nova，金立推出的面向年轻人的S10邀请到薛之谦，胡歌则成为荣耀最新代言人。OPPO则请了陈伟霆、迪丽热巴、周杰伦为其代言，据了解，R11这场“星光”璀璨的发布会直播已经筹备接近半年。

　　关于晚会成本，在OPPO副总裁吴强看来并不高。“产品面对年轻人，要让所有的人都知道，如果通过传统的方式，可能要付出几倍甚至上十倍的代价，通过创新、有创意的玩法，其实这个代价是很低的。”

　　眼下，充分竞争的手机行业仍在持续的洗牌中。今年，在市场增量有限的情况下，原材料价格上涨和汇率的下跌都带来成本的高企。但吴强则认为，越是艰难的时候越应该加大市场投入，大家不愿意投的时候去投代价反而小。“市场有压力的时候，企业会削减营销费用，这是绝大多数企业的做法。我们反而认为别人削减成本的时候，我们应该加大投入。比如2008年，OPPO刚进入手机行业。那时，国内的手机品牌几乎全军覆没，都是山寨机，大家对国产手机的印象比较差。OPPO加大了细分市场投入，很快让品牌被更多人知道。现在其实也是一样，在经营相对比较困难的情况下要突破，必须有不一样的方法。”

　　财经作家吴晓波曾经将OPPO品牌战略的成功归结为“依靠明星代言效应，在强势卫视上大规模投放广告，通过一次次的营销运动形成冲动型势能”。OPPO品牌总监汤文超则认为，年轻人不是冲动型的消费，它们有自己的价值判断，需要品牌给他们独特的价值感获取认同。

　　吴强也表示，每个品牌有自身的定位、人群、调性，采用同样的手法效果会有很大的差异。

　　主打3000元档

　　在激进的营销之外，在产品上OPPO的策略可以说是相当稳健的。

　　对于旗舰机不走顶配路线的策略，OPPO将其归结为“均衡”理念。“手机发展到今天，性能层面已经完全能够满足用户的需求，OPPO希望在性能、体验、价格等方面做到均衡，则要有取舍。”吴强说。

　　手机创新乏力的当下，OPPO长期耕耘的拍照也早已成为众多厂商的核心发力点，不管是华为的徕卡双摄、金立的四摄，还是国际巨头三星、苹果，都在拍照功能上大做文章。对于产品卖点是否成立，吴强认为，手机拍照有非常复杂的使用场景，多样的人群对拍照都有需求，各个厂家可以在这里根据自己的人群定位找到自己的发力点。

　　不过，对于时下呼声颇高的全面屏，OPPO表现得很冷静。“关于市场趋势，我们稍微冷静一点，慢一点没有关系。”吴强将产品提出的时机归结为两个因素，一是是否真正满足消费者的核心需求，二是上游技术方案供应商的成熟度。

　　此外，可以看到，当华为、vivo、金立都在往更高价格段发起冲击的时候，OPPO仍坚持在3000价位段，对此，吴强的解释是“每个品牌都有自己的定位，包括品类、人群、产品、价格等。是不是适合在某个价位段要综合评估，如果品牌影响力或能力没有达到，强加上去的话可能事倍功半。OPPO的主要目标就是要在3000元价位档夯实基础，品牌力的提升不是一朝一夕的。”

　　有了销量，OPPO在供应链上也更有话语权。R11与高通联合定制优化了影像处理器，并独占骁龙660两个月使用权。此外，OPPO成为王者荣耀的官方技术合作伙伴，共同优化了大型游戏的表现。

　　对于未来产品的节奏，吴强表示，R系列仍有潜力可挖，目前还会聚焦把R系列先做好。他也将去年取得的成绩一部分归结为“聚焦资源和精力、做更少的事情、取得更好的结果”。

　　在国内市场已经饱和的情况下，海外市场对于手机厂商至关重要。IDC数据显示，目前OPPO近四分之一的出货量来自国际市场。据介绍，OPPO已经进入28个国家和地区，聚焦于印度市场和东南亚。

　　而OPPO正在把国内的成功经验复制到海外市场，请当地的明星拍广告，进行大规模的广告牌和实体店面推销。吴强向21世纪经济报道记者介绍，在公开渠道上，海外打法和国内基本上类似，比如在印度一个城邦，派人去在当地组建队伍开拓市场。而在价位上，海外市场主打2000元价位档，略低于国内市场，未来也将逐渐通过精品策略减少产品线的数量。

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