新兴物种发展至行业关键 时尚博主十年发生了什么变化？(2)

　　时尚博主成名前后的工作内容可能差别非常大，头部博主四处奔波出席时装周与品牌活动，幕后博主面向公众出镜并尝试短视频，流量变现涉及电商业务。除此之外，博主成立新媒体公司后一般还会开设除大号之外的多个小号以规避风险，甚至还会进而孵化其他博主，形成内容创作矩阵。

　　同时，博主还面临着提高内容的更新频率，对于吸引粉丝持续关注，增多爆款产生的几率。即便是头部大号，如果少有内容更新，也会降低粉丝的关注度，造成粉丝流失。火星营销研究员数据在对月增粉超过100万的33位抖音博主的视频周发布频率进行分析后发现，这些博主平均每人的周更新内容为5.4个，最多周更新达到13.2个。这意味着，在算法机制占主导的新平台上，独立博主的曝光机会将越来越小，被团队运作的博主严格压制。

　　近年来市场上快速涌现了一批MCN机构，正是为新时期的博主提供服务。MCN模式被认为是源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC(专业内容生产)内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

　　有分析认为，在自媒体发展的初期，个人发展成大V博主，打造成个人IP是件很容易的事，而随着互联网时代的不断发展，市场发现个人的力量的薄弱，于是逐渐出现了MCN模式。博主的才能各不相同，并不是所有人都适合自己做所有事。早期博主一个人包揽所有，而现在则需要助手和编辑团队等。MCN机构本质上是代替客户去学习市场，边学边做，同时服务企业、品牌、创作者、平台。

　　时尚博主变为一门职业，接受MCN机构的管理，这几乎成为了一个不可逆的趋势。

　　国外以人为核心的的经纪公司产业已经非常成熟。最传统的经纪公司如由William Morris创立的WME与IMG合并而成的美国体育娱乐时尚经纪巨头WME-IMG。第二种如日本上市的Youtube博主经纪公司UUUM，创始人就是Youtube博主出身。而TASTEMADE模式则为HBO、Netflix等视频平台上长期提供食品和旅游相关节目内容，召集不同明星和博主上节目。

　　由于中国独特的平台格局和分发机制，国内的MCN机构又呈现不同的特征。市面上的MCN公司大多为美妆方向，美妆博主的门槛相对较低，即使粉丝较少的博主也可以签约，由公司帮助有潜力的博主做商业化。

　　从某种程度上看，成立于2016年12月的映天下则提供了一种新的发展思路。这家公司称其为国内首家以影响者(Influencer)为核心的商业内容服务机构，并提供跨平台MCN服务，围绕抖音、B站、小红书、微博、淘宝等多个平台进行商业内容运营，业务涵盖短视频营销、内容电商、社交经纪、全域整合营销多个领域。

　　在此次营销沙龙上，映天下提出了内容和数据双轮驱动的服务逻辑，即围绕平台做内容深耕，围绕技术做运营，通过理解不同品牌在不同阶段对于内容生态的诉求，为其提供博主选择，包括在新平台上挖掘新博主，把其他平台的优秀博主带入新平台，以及将独立创作者挖掘出来并进行商业化。

　　换言之，MCN市场新的发展方向将是将社交资产变成一个长期可持续经营的生意而不是一个简单的流量采买，为各种有差异的人，做出不同的内容，再根据流量规则进行分发，完成内容营销。

　　中国时尚博主最重要的是平台迭代能力

　　中国独特的平台格局与商业化模式，是中国博主经济乃至MCN格局的决定性因素。以微信和微博为代表的社交平台，抖音和快手为代表的视频平台，B站小红书和知乎代表的社区平台，淘宝、京东和唯品会代表的电商平台，构成了当下中国最主要的营销场景。

　　正是由于中国互联网是由平台主导，博主从根本上依赖平台，因此他们往往面临流量红利的焦虑。在市场井喷的过程中，快速膨胀的博主群体也面临着良莠不齐、数据造假、职业生命短等质疑。

　　从2017年起，国内市场已经出现了对中国时尚博主前景的担忧。

　　曾经作为gogoboi、Dipsy迪西、Chrison克里森、吉良先生等头部博主幕后推手的谢颖兰现任映天下时尚事业部经纪负责人。她向时尚头条网表示，部分博主会在不同阶段赶上不同平台的红利期，短时间内在一个平台积攒很多粉丝。但社交平台频繁跳动迭代，这意味着博主拥有很多粉丝并不等于影响力有保障。

　　在过去1到2年间，小红书平均粉丝数增长迅速，但博主似乎并没有因此获得更多流量，博主和粉丝之间的粘度依然较弱。很多小红书的博主赶上了红利，但最终能否在更大的平台上适配，取决于博主的进化能力。

　　国外的平台较固化，主要以Instagram、Facebook、Youtube为主，而国内平台兴起速度很快。从微博到微信，市场已经见证了一批博主被淘汰。可以预见的是，未来3到5年，市场也将淘汰一批博主。相较于传统微信平台上较有深度的内容，抖音和小红书简单直接的内容开始受到青睐。但是抖音、小红书和B站都显然不是终点，新的平台在不断酝酿中。

　　无论是从微博到微信，还是从长文章形式到短视频Vlog，每一个新媒介都代表着一套需要重新适应的新逻辑。因此，平台迭代推动内容迭代。近一两年来，大批博主开始进行内容升级。很多博主开始尝试拍摄视频，谢颖兰也表示，仅就微博而言，由于新浪对视频博主有扶持，目前微博最大的机会在于视频。

　　深夜发媸徐老师被认为是从微信内容向视频等多内容形式转型较为成功的博主案例。该平台从早期单一微信公众号现在拓展为在全网二十多个平台输出原创内容，并采用多形式，从以往以图文为主到现在视频、直播等。她在去年的“FINS2018首届千人时尚博主大会”上坦言，早期从微信转战微博，曾经历长达一年的低谷期，随后才摸清每个平台都有自己生态的逻辑，而原有平台的光环和惯性会让博主陷入成功的逻辑中。

　　市场环境的不确定性促使博主意识到经营粉丝的重要性。据谢颖兰称，今年开始越来越多博主开始做粉丝分层，建立粉丝群，根据粉丝喜好办线下活动，例如，运动打卡、减肥、看电影等。这也在业内被称为建立私域流量。粉丝在交流过程中表现自己的想法，并在博主平台露出，引起其他粉丝共鸣，很多博主的粉丝甚至也有了自己粉丝。

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