关于微信公众帐号广告价值的定量分析(2)

在自媒体文章最后增加一部分广告，很类似 EDM 和短信推广，可以按照每个用户有效阅读来计算费用。综合上面两种情况，我们可以把每次有效阅读价格定为 0.2 元，把我推导的这个自媒体每个有效阅读的价格，这里定义为“鬼脚七价格”：

鬼脚七价格 = 0.2 元

有了阅读人数和鬼脚七价格，自媒体广告的价格就可以定义出来了

每篇文章广告价值 = 阅读人数 ＊ 鬼脚七价格

举例说明：40000 粉丝，每周增长 3500，打开率 90%，分享率 3%，单分享影响人数 20，鬼脚七价格为 0.2，每篇文章的广告价格为：

广告价格= 98750＊0.2 = 19750 元

咱们来计算之前云科技（微信号：yunkejiAPP）一个多月之前的报价是否靠谱。假设云科技当时粉丝是 25000，由于云科技和鬼脚七的账号定位非常类似，鬼脚七传播指数也按照2.5计算，一周新增 1400（云科技之前提到说每写一篇文章增加 200 左右），鬼脚七新增数差不多是1400，鬼脚七价格不变按照0.2计算。

广告价格=(25000*90%+1400) * 2.5＊0.2 = 11950元

云科技之前的广告推送，还包括了网站的浏览和 RSS 订阅，每天只卖一万元，绝对是卖便宜了。现在云科技的粉丝早就突破 3 万，加上 RSS 订阅以及云科技粉丝影响力的价值(本文后面会谈到影响力)，每天每篇文章的广告价值应该在 20000 左右了。

同样的公式，也可以扩展到媒体和资讯类微信公众号，目前此类微信公众号不少，这里以专注 App 推荐的公众帐号 AppSolution （微信号：appsolution）为例，以方便用推荐 App 后下载的数量及价格来验证推导的广告价格。

应用推荐类微信号和自媒体号的一个显著区别就是读者的分享意愿会大幅降低，因此文章内容的影响力大多基于其受众数量，我前文推导的自媒体文章传播的“鬼脚七传播指数”（2.5 倍传播率）就会需要调整，如果假设阅读用户都不会传播，则鬼脚七传播指数 = 1.0 。假设 AppSolution 粉丝数按 8 万计算，一周递增 1400，每周发 6 篇文章，每个用户看 3 个历史文章，则：

鬼脚七新增数 = 3 /6 * 1400 = 700

鬼脚七价格不变，仍然是 0.2。按推导公式，AppSolution 的广告价格应为：

广告价格=(80000 * 90% + 700) ＊1.0＊0.2 = 14540 元

按 AppSolution 此前透露的，其应用推荐下载数为 3000 人下载，则反推每次下载的单价将是 14540/3000= 4.85 元，基本也算是目前 App 有效激活的推广价格。这个也可以算本文所推导出来的定价公式的一个有力旁证了。

继续探寻还会引出一个有趣的问题。如何简单得衡量广告价格的上浮问题？

前文说到新增粉丝和文章数量对微信公众号阅读率的提升。那广告价格上浮显然和粉丝增速，文章的活跃度密切相关。

月上浮比例= 月末新增/月初基数

用上面三个帐号计算下各自的月价格上浮比例，则为：

鬼脚七：3500*4/40000=35%

云科技：1400*4/25000=22.4%

AppSolution：1400*4/80000=7%

——得出什么结论？好的自媒体，广告价格后市看好。用文章公式得出的自媒体的广告价格虚高吗？恰好，几天前，看到朋友圈的一则消息：“XX财经日报的实际发行量是 2 万 4 千份，头版半版广告折后价 50 万一天。和传统媒体比起来，新媒体广告还是太便宜。你们懂得。”，大家见仁见智了。

这里还有几个重要的问题要说明：

EDM 和短信推广的报价，都只是提供发送服务，发送方并不提供本身邮件地址和手机号。而自媒体的订阅用户就很自然解决这个问题，对广告主来说节省了这部分费用。

EDM 和短信推广的定价就合理么？从有手机开始就有了短信推广，从有了邮箱开始，就有了 EDM，到现在已经至少有十几年，其定价应该值得参考。

广告和客户群还相关。这种推广的效果还跟广告主以及自媒体账号的粉丝群体相关，当然还跟文章相关，如果推送的广告刚好和文章内容相关，效果就更好了。广告主如何选择不同的自媒体人做为投放对象，不在文本讨论范围之内，相信有专家比我更清楚。

每篇文章的打开比例、历史文章查看比例、传播比例都和自媒体作者的专业度相关。不同的作者，每个参数可能会不一样。这里只是提供参考公式，每个作者可以根据自己的账号实际情况来计算。

最合理的广告计算方式不同的文章，鬼脚七传播指数有区间浮动。我之前写得一篇很经典的文章《是谁在阻碍我们创新》，鬼脚七传播指数应该能到10.0，文章质量一般的，这个指数就只能是 1～2 之间了。

大家根据自己账号的特殊性，也可以计算自己的鬼脚七传播指数的，如果文章传播率低，这个指数就低，传播率高，指数就高。鬼脚七新增数也会有波动，简单计算就是把每周粉丝数做一个折扣，但鬼脚七价格基本不变，可按照 0.2 计算。

粉丝增速，文章的活跃度将直接影响到广告的价格上浮比例。

文章写到这里，其实还有些漏洞，那就是影响力。

——我的观点是，影响马云或李彦宏和影响我邻家小妹的效果完全不一样，如果让马云或李彦宏有一个比较深刻的印象，以后马云和他的朋友聊起来或者谈投资，无意想起甚至这个广告内容，对广告主的影响会完全不一样。对于自媒体订阅方式看，马云或李彦宏很可能也很方便订阅我的账号，但垃圾短信和垃圾邮件，对马云和李彦宏绝对产生不了任何有效阅读。

因此自媒体广告真正的价值，肯定不是本文这么计算。最准确的方式应该是按影响力付费，只是难点在于影响力太难量化，这里也许可以引入另外一个维度就是影响力溢价指数，这个问题我还在思考，以后可以另外成文。

当然，更难的可能还是人们的意识和广告既有利益链的打破。新媒体对传统媒体的挑战才刚开始，从读者到渠道，从内容到广告，都在发生彻底的变化，本文还只是把广告价格问题做了简单分析。借用一句大话西游中最凄美的台词作为本文的结尾：

我猜到了这开头，却猜不到这个结局。

最后感谢搜狐邮箱北方大区总监姜波提供 EDM 相关数据，需要 EDM 服务的同学可以联系其新浪微博 @姜-波-单眼皮波波猪；感谢 AppSolution 的 Wilson 提供相关数据和文章修改建议。喜欢新酷精华 App 的朋友，可以关注这个微信账号: appsolution。

作者简介：

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