关于微信公众帐号广告价值的定量分析

随着微信的飞速发展，自媒体越来越火。

什么是自媒体？简单一点理解，就是之前喜欢写博客的那些人，把自己的博客建立一个方便大家订阅的账号，博客内容写得再正式一点。我的微信账号“鬼脚七”被很多业界人士作为自媒体账号推荐，其实我就是写写博客而已。

自媒体人如何盈利就成了很多人讨论的话题。当时云科技的账号两万多粉丝，广告定价每天一万元，之后反响不错，两个月有十几个广告主。有人说太贵，也有人说太便宜。

自媒体广告到底应该如何定价？这是个有意思的话题，也很学术。本文用数学方法做了推导，也许有点枯燥，不过做一个定量分析也是蛮有意思的事情。

为了更方便讨论，先假定两个前提：

本文提到的自媒体，只指在微信上的公众账号，而且是专门每天写文章的个人账号，如云科技和鬼脚七。类似如交友、招車、美食搜索等应用不在其内；另外一些专业媒体站点账号也不在其内，如爱范儿、新浪科技、天下网商、虎嗅、鞭牛士等。因为这些账号是做信息的聚合推送，每天多篇多次，微信只是渠道而已。

本文提到的自媒体广告，只是指在作者文章尾部添加的文字、图片和链接的广告。不包括整篇文章是软文，或者整篇文章都是广告的那种形式。因为广告文章，已经不是自媒体。

在计算广告价值之前，先看看自媒体文章的传播广度。由于微信自己没有提供这个数据，我根据自己的微信公众账号（微信号：taobaoguijiaoqi）统计数据来推导，供大家参考。

目前自媒体传播有以下几个途径：

订阅用户的推送，也就粉丝阅读。微信上粉丝活跃度非常高，微信用户每天整体的活跃度大约在 52%。估计一下，订阅文章打开率在 90%。

朋友圈的分享。朋友圈类似微博的时间流，微信用户发现好文章，偶尔会分享到自己的朋友圈。我统计了我朋友圈的最近 100 个更新中，有 31 个更新是在分享微信文章。我微信的通讯录中有 500 人，当然，我是属于微信控。我们假设平均每人的微信通讯录中有 200 人。

微信群的传播。我的微信上有十三个群，覆盖人数在 1500 人。正常人的群估计不多，假设平均每个用户群覆盖的人数在 300 人左右。

以上是属于正常的微信文章传播范围，不包括被分享和转载到 PC 上阅读的那部分。

如果阅读者中有 3% 的人愿意分享到朋友圈或者微信群中，每个人的分享会让 20 个人产生阅读，阅读者又有 3% 的人愿意分享，这就是个无限循环，根据数学公式计算，影响的比例是：

1+(3%*20)+(3%*20)2+(3%*20)3+…

学数学的人都知道，这是等比数列求和：

1/(1-3%*20) = 2.5

我把这个比例定义为自媒体“鬼脚七传播指数”：

鬼脚七传播指数 = 1/ (1 – 粉丝分享率*单分享影响人数)

那么微信文章的传播率基本上可以按照这个公式计算：

阅读人数 = 粉丝数＊打开率 ＊鬼脚七传播指数

假如鬼脚七的粉丝数是 40000，打开率是 90%，鬼脚七传播指数 = 2.5，那么我的微信每篇文章的阅读人数是：

阅读人数 = 40000 * 90% ＊2.5 = 90000 (人)

阅读人数还不只是如此，我的微信 017 号文章曾经提过，因为粉丝数是会随着时间增长，由于微信公众号读者有聚焦性更强的特点，新增粉丝更有可能会阅读历史文章，因此每篇文章的后续阅读量仍然还会增加。

那么每篇文章阅读的几率到底如何？

这个和微信公众账号的交互方式有关，我的微信中设置了回复 m 查看目录的方式，新增用户可以很方便的查看之前的文章。从数据统计显示每个新增的用户会查看 6 到 7 篇历史的文章。目前微信的公众账号自定义菜单正逐步对外开放，这种交互也将会更加方便，那么看历史文章的比例会更高。

经过我的推导，未来阅读人数和粉丝查看历史文章数成正比，和每周新增文章数成反比，和每周新增粉丝数成正比。我把未来阅读人数定义为鬼脚七新增数：

鬼脚七新增数 = 查看历史文章数 / 每周新增文章数 ＊每周新增粉丝数

数学好的同学可以自己推导一下，结果会差不多。为了方便计算，假设我的账号每个新增用户会查阅 6 篇历史文章，我每周发布 6 篇新文章。每周新增粉丝3500，则：

鬼脚七新增数 = 6/6 * 3500 = 3500

同时，这一周的新增粉丝他们阅读以后，又有可能分享，每个分享又可以影响 20 人。这也是一个无线循环。鬼脚七传播指数又会起作用。

那么修正之后，阅读人数的计算方式又变了：

阅读人数=(粉丝数＊打开率 + 鬼脚七新增数) ＊ 鬼脚七传播指数

根据这个公式和之前数字的假设，我每新发送一篇文章，最终阅读人数：

阅读人数=(40000*90% + 3500 ) ＊ 2.5 = 98750 (人)

这公式都按照平均数计算，没有考虑不同文章的质量好坏，是否是干货等。而且有些自媒体人的历史文章重复阅读价值不大，例如文章内容是时事点评、某软件新功能介绍等。例如最近关于微信的文章很多，这种文章过了一两个月，会全部被人遗忘。但有的自媒体人的文章，历史文章价值就很大，会经常被后来新增粉丝阅读。

对比微博的阅读率也算有意思的事情。最近微博新增了微博阅读数，我的微博一般情况会达到也是好几万、十几万不等。不过微信的几万人阅读深度比微博的要强很多，特别是自媒体人的专业性的文章，每个阅读者都会从头到位看，有得甚至看好多遍。而微博的阅读数统计偏高，因为读者同时看多篇微博，阅读数都会累计——这个差异很明显。

计算完文章传播率和阅读人数，引出一个新的探寻——如果微信文章底部投放广告，广告价值又该如何计算呢？

目前广告有几种常见的计费方式，如 CPT（按时间付费），CPM（按千次展现付费），CPS（按成交或者效果付费），CPC（按每次点击付费）。自媒体广告，目前无法归纳到其中任何一种。倒是目前有两种推广方式和自媒体很类似。这两种方式虽然一直被人鄙视，但非常经典。那就是 EDM（大部分为邮件推广）和短信推广，部分邮件和短信甚至被人列为垃圾邮件和垃圾短信。因为这种推广都是直达到用户的手机或者电脑，而且每个邮件或者短信的主题都只有一个，非常明确。

邮件推广是通过同时给几万甚至几十万邮箱地址，群发邮件来达到推广的效果。目前普通的 EDM，平均打开率是 11.3%（来自 2012 年 Q3 中国邮件营销行业数据报告）。如果群发邮件的数在几十万，则每封邮件的费用成本 1 分 5 左右。

假设一个场景， 假定发每封邮件收费 1.5 分的话，1 万封邮件有 1000 人打开看， 相当于花了 150 元，买了 1500 人阅读。相当于：

每人阅读价格=0.15 元

短信推广的费用计算方法又不一样，如果发送几万条短信，每条短信的报价大约是 4 分 5，平均每条短信的到达率是 90%，真正有效阅读率不会超过 20%。

那么发送 1 万条短信，成本 450 元，阅读 1800 条。相当于：

每条阅读价格=450/1800=0.25 元

关于微信公众帐号广告价值的定量分析
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