惠州品牌全案策划

营销策划案例

案例一：三颗心营销模式

背景

河南三颗心食品有限公司的前身叫“吉祥商行”，是一家批发熟肉制品的门店。这家老板从事这个行业20余年，有一定的经验。但是，最近几年市场疲软，竞争激烈，业绩逐年下滑，以至于到了亏损的状态。老板也用尽了各种招数，均见效不大，于是求助于老鬼谷策划。

 

千禧文化认为，目前不管什么行业，也不管什么业态，要想持续经营，必须打造品牌。老板提出过去做过品牌，找厂家贴了一个自己的牌子，但销量不大。

 

千禧文化指出，代理商做贴牌，是老板们的通病，从理论上是不可能成功的。原因有二：一是代理商的市场和销量有限，无法进行品牌推广；二是无法制约厂家的质量。

 

千禧文化同时指出，要打品牌，就应该打自己的服务品牌，现在郑州市场上还没有一家让人认可的代理商，如果能够把代理商的牌子做大，比做一个产品品牌更有意义。

 

既然要打造服务品牌，首先要进行两个方面的改变：一要采取公司化运作，注册成有限责任公司；二要改个名字。老板同意了千禧文化的上述意见，于是双方开始了合作。

 

策划

这个案子，是典型的营销模式策划。因为在中国，各行各业数千万家批发档口的业主都面临着营销转型的问题，为了让大家看得明白，我们把这个案子用简单的“八卖图”介绍如下。

 

老鬼谷营销策划

所谓“八卖图”，解决的就是涉及营销模式的八个问题。

 

第一个问题：卖什么？

一、品类选择。我们从食品、食材、肉制品、熟肉制品、熟食制品等五个品类中进行选择。根据老板的供应商资源和原有客户构成，最终选择了“熟食制品”。所谓“熟食制品”，包括熟肉、花生米、海带丝、鱼制品等一切“熟”的食品，并且是正规厂家生产的有批号的预包装产品。

 

二、级别选择。我们从高档、中档、抵挡、中高档、中低档、高中低档等六种档次中进行选择，根据市场需求最终选择了“中高档”级别。所谓“中高档”，就是品质好、价格高的熟食制品。进一步细化，总结出四大进货原则：进畅销货，进高档货，进新鲜货，进特色货。也就是说，将来要打造一个“好货”品牌。

 

第二个问题：卖给谁？

客户有三种类型。A类客户为各地农贸市场上的“二级批发商”；B类客户为餐饮和熟食店；C类客户为单位食堂和大酒店。

 

第三个问题：为什么卖？

目前农贸市场上的二批商，卖的都是低档次低价格的熟食，因为大家都在拼价格。由于价格的制约，一些关注质量的厂家品牌很难得到推广，导致一些确实好吃的东西无法到达餐饮终端。只有提高二批商的认知，才能通过二批商把真正喜欢吃的东西提供给饭店的就餐者，让消费者“欢心”。

 

目前在熟食制品市场上，价格参差不齐，悬殊很大，各级经销商定价都是跟着感觉走，根本没有定价原则，而且大多都可以讨价还价。市场呼唤着一个价格信得过的机构出现，这个时候，我们应该承担起这个责任，在价格方面，坚持稳定的低价原则，从而让客户对于价格完全“放心”。

 

对于客户来讲，物流收货是个很大的问题。所以，要建立送货上门制度，让客户“省心”。

 

上面的三种需要，都是市场上“求之不得”的，所以，从“品质”、“价格”和“配送”上打造出这样的销售商品牌，就能弥补市场的不足。能够弥补不足，就一定受欢迎。受欢迎就一定能够做大。

 

所以，千禧文化将吉祥商行的名称变更为：河南三颗心食品有限公司。三颗心，既是公司字号，又是品牌特点，也是发展方向，还是管理要求，更是“营销理由”。哪三颗心呢？品质“欢心”、价格“放心”、配送“省心”。也就是说，未来，要把三颗心公司打造成让客户“欢心”、“放心”、“省心”的喜欢级服务品牌。

 

第四个问题：卖什么价？

根据商业规则，A类客户（二级批发商）的价格最低，B类要比A类高一个级别，这个级别是多少呢？应该是10%，也就是说，三颗心直接卖给B类客户的价格，应该比卖给A类客户的价格高出10%。三颗心如果直接卖给C类客户，由于C类客户合作以后会逐步压款，所以价格应该比A类客户高出20%。这是第一个定价原则，这个定价原则是根据客户的级别确定的。采用这样的定价，就能让市场价格体系避免混乱。

 

第二个定价原则，是根据产品品牌确定的。我们把产品分为名牌产品、流通产品和独家代理产品三大类，按不同的加价率进行加价。名牌产品，如双汇等，不加价，平进平出；流通产品，如三明治等，加价率为8%，独家代理产品，加价率为15%，采用这样的定价，就能平衡市场竞争力与利润之间的矛盾。

 

第五个问题：在哪儿卖？

过去是坐摊卖货，现在改为上门营销，这是三颗心与吉祥的重大差异。那么，三颗心要给自己画个圈子，要到哪里开发客户。经过讨论，大家认为，河南市场太小，全国市场太大，应该选择一个不大不小的区域开发。这个不大不小的区域，就定为“中原六省”。那六 原文标题：惠州品牌全案策划
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