董明珠被感动！君智咨询案例飞鹤“赢在中国”

“这个片子特别感动，让我几次想落泪，感觉冷总特别了不起。中国的制造业有着太多优秀的企业家，他们默默地在为顾客、为社会努力做好产品。所谓优秀的领导者，就是能对行业和社会起到榜样的作用，这就是企业家精神，它是责任、担当、执着和爱心的综合体现。”格力电器董事长兼总裁董明珠女士在10月31日飞鹤赢在中国发布会上如此感慨到。

图：董明珠出席10月31日飞鹤赢在中国发布会

近日，王利芬打造的新版《赢在中国》在优米网独家上线，获得柳传志、马云、史玉柱、俞敏洪等商界大咖的强烈推荐，柳传志甚至直言，新版《赢在中国》一定会对大家有所助益。

与老版《赢在中国》致力于为创业者排忧解难提供机遇不同，新版《赢在中国》着眼于当下中国传统行业的转型阵痛，首创以商业纪录片形式，真实展现了企业竞争过程的生死沉浮，深度复盘了企业从陷入迷茫到明确战略、从竞争乏力到崛起突围的全过程。

飞鹤乳业作为2017年新版《赢在中国》的三大案例之一，是中国品牌逆袭洋品牌的典型商业案例。飞鹤如何在短短两年时间就上演了一场绝地逆袭之战?10月31日，《飞鹤·赢在中国——引领国产奶粉逆袭，高端增长超200%战略成果发布会》在北京诺金酒店盛大巨献，格力电器董事长兼总裁董明珠、优米网创始人王利芬、君智咨询董事长谢伟山、分众传媒创始人江南春等应邀出席，共同见证飞鹤“赢在中国”。

图：10月31日飞鹤赢在中国发布会现场

发布会中40分钟的观影全方位展示了专注婴幼儿奶粉55年的飞鹤乳业砥砺奋进的艰辛历程，解析了飞鹤是如何在经历价格血战之后，利用竞争战略找准差异化定位，实现从产品驱动到品牌驱动。谢伟山在发布会现场分享到，榜样的力量是无穷的，中国的文化自信、管理自信等源自于一个个企业的实践，飞鹤成功运用竞争战略突围竞争，不仅是对中国乳企的很好示范，更是对广大中国企业的借鉴。

受困国产信任危机，飞鹤一度深陷价格战

2008年三聚氰胺事件爆发以来，奶粉就一直是中国人心中的痛。洋品牌在国内奶粉市场如日中天，凭借强大的安全、可靠的认知优势，在中国市场不断挤压国产品牌生存空间。国产品牌举步维艰，仰攻乏力，市场不断被蚕食。即便飞鹤55年无事故，在三聚氰胺事件中独善其身，也难逃负面认知的严重影响。在恶劣的价格竞争环境中，打折促销成为常态，买四送一、买三送一，甚至买二送一在行业里面是普遍现象，其本质就是价格血战。

因“奶粉红海”的艰难撕杀，飞鹤做了大量艰苦的工作。首先在产品研发上，投入更大的资金和力度，开发研制高端产品;第二，肃清自己的经销商队伍，砍掉不合格不团结的经销商;第三，深化服务，走进市场和消费者做营养教育等终端活动;第四，加强品牌传播，特别注重对产品品质的传播，提出了“一贯好奶粉”的宣传语，表达坚持做好国产奶粉的决心。

团队努力做了这么多具体的工作，但是面对强大的洋品牌，飞鹤市场业绩仍然令人着急。飞鹤董事长冷友斌难以淡定，飞鹤奶粉这么好，各项指标都优于国际标准，宝宝吃了长得壮效果好，可为什么就是市场业绩搞不上去?

竞争战略引航，飞鹤成功突围

2015年，飞鹤董事长冷友斌找到由谢伟山、徐廉政及姚荣君联合创办的君智咨询，寻求战略指引。

君智团队进行了大量的调研分析发现，在进口奶粉冲击下，进口品牌对市场形成笼罩性影响，消费者已经形成了“进口奶粉等于安全而国产奶粉等于不安全”的认知。与其说顾客不选飞鹤，不如说顾客不选国产奶粉。若想进一步打开成长空间，飞鹤必须为整个国产奶粉阵营重建认知优势，化解进口品牌的笼罩性封锁。因此，正确的破解之道是向消费者传达飞鹤作为国产奶粉的独特价值，尤其是用进口奶粉品牌难以提供的独特价值来吸引消费者关注，给消费者一个选择的理由。

破局之道，重新定位。

在认知上，“一方水土养一方人”的观念根深蒂固，只要是中国人都深深理解和认可这句话。经过严谨、系统分析及大量心智调研后，君智咨询协助飞鹤重新定位——“更适合中国宝宝体质”。这简单的九个字就是外资奶粉的痛点，没有哪个外资品牌敢讲这句话!此定位也正是基于飞鹤55年专门为中国人研制奶粉的独特优势。这个定位一是能真正找到消费者的痛点，搭建起飞鹤跟消费者沟通心智的桥梁。此外还能压制对手，令外资品牌如鲠在喉，却无法反击。

找到竞争机会仅是竞争战略落地的第一步，也是君智咨询服务的起点。更为重要的是，君智咨询协助飞鹤围绕“更适合”的定位，构建了一整套运营配称，用以占据这一竞争机会。从产品到定价，再到信任状的发掘和梳理，君智协助飞鹤全面系统落地竞争战略。

2016年二季度，飞鹤市场开始有了起色，到了第四季度效果就愈发明显。2016年全年，飞鹤总销量增长8%，高端产品星飞帆增长80%，一举超越伊利、贝因美，从2015年国产第三的位置跃居第一。

2017年1～5月，飞鹤乳业整体实现45%的增长，高端婴幼儿奶粉更是同比增长超200%，再创国产婴幼儿高端奶粉销售增长佳绩。

凭借着“更适合中国宝宝体质”的战略定位，加上企业50多年的厚实基础和团队高效的执行力，仅仅两年，飞鹤乳业就上演了一场经典的绝地逆袭之战，堪称商业史上的一个奇迹，同时得到了广大中国妈妈的认同和市场的认可。

君智竞争战略，助力企业破解竞争难题

“欲动天下者，先动天下人之心”，谢伟山说，“品牌是企业的灵魂”，飞鹤因找到了品牌的灵魂而腾飞。

飞鹤乳业董事长冷友斌也感叹：“竞争战略简单、粗暴、有用!企业陷入价格竞争无法突围时，更应该来学习竞争战略，打破企业内部思维，寻找差异化，让企业站在更高的平台上，高质量地竞争!有了品牌影响力，公司不靠低价打折，找到了长期发展的新出路。”

飞鹤是君智咨询运用竞争战略的典型案例之一，它为中国企业突围外资品牌压制提供了一条有效路径。君智咨询近一年内成功打造七大案例，包括高端突围价格战的雅迪电动车、转战移动互联网的飞贷金融科技、逆势增长的分众传媒等。

董明珠被感动！君智咨询案例飞鹤“赢在中国”
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