新媒体语境下传统节日文化传播的重构与创新(2)

我国的文化传播是以政府为主体的传播，传统文化作为公共文化传播的一部分，很少有其它力量渗透到公共文化的传播中来，造成大众参与传统文化传播的积极性不高。新媒体时代，大众在网络媒体中充分感受到了自由选择文化的权利，民众不在满足政府所主导的文化活动，由政府主导的文化宣教模式已很难调动民众的积极性。在今后，若政府不改变现有模式，不充分听取民众心声，不满足民众需求，将很难传播传统节日文化。

四、打破传统传播方式的策略与创新

近年来，中国传统节日文化传播的日渐式微，西方文化节日的盛行渐渐淡

了传统节日的地位。新媒体的传播在一定程度上推动了传统文化节日传播的力度，传统节日文化需要传承与创新，进一步改进新媒体传播方式是构建现代传播生态的必然选择。

（一）创新新媒体平台

新媒体平台与现代快速的生活节奏相融合，已成为传统节日文化传播的有效载体，以手机为代表的移动媒介，通过手机APP等自媒体平台将传统节日所蕴含的文化精髓与人文精神传递给受众。

政府部门、相关文化单位应加大对于新媒体的普及。具体说来，推动地方主流媒体向新兴媒体拓展，发挥传统媒体体制优势、发挥新兴媒体平台优势、传播优势，创新新媒体发展。如上海政府推行的“上海文化云”为全市公共文化服务资源的一站式数字平台，于2015年3月26日在网络和手机上同时上线，并相应建立了微信公众号，“上海文化云”将全市的文化活动、讲座、学习一起放在文化云上，让全市市民都能预先知道自己所在地的文化活动，同时也促进了上海各个区县在开展文化活动方面的交流。

（二）把握受众需求、建立互动平台

在宣传新媒体作用时需要准确把握大众思想情感的变化，从受众的性别、年龄、职业、爱好等方面开发有针对性的传统节日活动内容。要建立与受众互动的公共关系机构，开辟直接体现大众立场和观点的媒体信息板块，开展媒体与公众在传播平台之外的信息和意见交流，促进媒体与公众相互包容、共同提高。及时了解受众的需求，并做出更为坦诚、迅速的回应，最大限度地满足受众的需求。

（三）注入多元化模式，创新传播内容

新媒体时代传播传统节日文化，需要注入多元化模式，创新传播方式，将传统习俗与现代科技相结合，打造传统节日文化传承的新亮点。如2016年支付宝以“咻一咻”的方式与央视春晚合作抢红包，支付宝官方披露的数据显示，在20点40分，支付宝春晚第一轮咻一咻的互动次数就达到677亿次，是去年春晚红包全场互动次数的6倍，在20点38分，用户的参与热情达到顶峰，“咻一咻”峰值达到177亿次/分钟[5]。

在新媒体的作用下，传统节日在传播内容和庆祝方式上都出现了新的变化，比如利用文、图、音、像结合的表现方式对一篇优秀的节日文学作品进行多种艺术形式的再创作后，再进行系统化和多样化传播。比如苏轼的《水调歌头·明月几时有》，既可以配乐朗诵，也可以谱曲，或用舞蹈形式表现，还可以改编为音乐剧，或者与书法、绘画艺术相结合，用不同的艺术形式加以表现，并通过新媒体方式进行传播。

再如节日传说节日故事，过去主要是口耳相传的讲，现在可以用影视、绘本、动漫、游戏等多种形式加以表现[6]。尽管有了很多创新，但在创新传播传统节日文化内容方面还有很长的路要走，媒体要深挖传统节日文化的故事，将这些内容与实际相联系，尤其在碎片化阅读时代，将传统节日文化知识见缝插针式的融入新闻事件、热点问题，让大众不经意间温习传统节日文化知识。同时，传统节日文化需要与现代生活相结合，媒体可以将传统文化知识融入平常老百姓的衣食住行中，通过有趣的图、文、音频、视频、游戏等多种形式创新传播内容，抓住一可以传播传统节日文化的契机，保持传统文化的活力。

（四）重视线上和线下的互动

人际传播是一种社会的活动，任何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。在网络时代，如果受众本身不愿意在虚拟空间中进行互动，那么点赞、转发、分享、互动等传播行为在一定程度上的也会受阻。

因此，利用各地区的文化部门开展一些关于传统节日文化的活动，比如元宵节灯会、清明节祭祀、二月二龙抬头等也是非常必要的。只有通过面对面的交流与共享，将线下交流弥补线上交流。只有这样，才能真正实现传播、传承传统文化节日。

五、结 语

为了让越来越多人关注、重视、了解传统节日文化及其内涵，2005年12月22日，国务院发布《国务院关于加强文化遗产保护工作的通知》，决定从2006年起，每年六月的第二个星期六为中国的“文化遗产日”。2008年起，清明节、端午节、中秋节这三个传统节日也纳入法定节假日，受到民众的热烈欢迎和普遍关注，对传播和传承节日文化具有重要意义[7]。无论从政策层面还是民众层面，复兴传统节日的呼声越来越高，更好的传播传统文化节日知识显得尤为重要，这不仅是重温中华传统文化的必要途径，更是对传承传统节日文化有着不可忽视的作用。

因此，可以预见，在新媒体的进一步介入和广泛应用，将会为传统节日文化传播塑造更多的新形式和传播方式，并结合人际互动交流进一步传播传统节日文化。还将为推动传承传统文化、促进社会和谐发展以及带动相关文化产业，实现共同发展。

参考文献：

[1] 黄涛.保护传统节日文化遗产与构建和谐社会[J].中国人民大学学报,2007(1).

[2] 陈刚华.从文化传播角度看孔子学院的意义[J].学术论坛,2008(7).

[3] 赵娟娟,刘丹凌.新媒体语境下公共文化传播的困境及出路[J].新闻知识,2014(4).

[4] 梁晓敏.探析媒介融合对文化传播的影响[J].青年记者,2009.

[5] “支付宝：央视2016年春晚红包数据揭秘”，(2016-04-02).

[6] 张勃.“传统节日的全媒体传播”[N].光明日报,2016-02-19.

[7] 中华人民共和国国务院公报,Gazette of the State Council of the People’s Republic of China ,2006(5).

(责编：石思嘉（实习）、宋心蕊)

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