传媒产业再思考：从媒介融合到产业融合

摘要：传媒产业已成为国家经济发展的推动力之一，在信息数字化、全球化、媒介融合的背景下，科技创新模糊了传媒产业的边界，传媒业边界正在逐渐消失，传媒本身也在发生改变。无论从中国传媒业需要做大做强的角度还是从传媒“党和政府喉舌”的意识形态属性，传媒业与电信业的产业融合进度都需加快，三网融合进度应有实质性的进展。

 

一、研究背景及意义

 

1、研究背景及意义

传媒产业是国家经济发展的推动力之一，科技创新模糊了传媒产业的边界，传媒本身也在发生着改变。报纸、广播、电视不再是单一运作的媒体，而是通过多种传输平台提供内容的媒介。随着三网融合的开展，电信网、广播电视网、互联网已实现物理上的融合，但实质内容的融合还很缓慢。电信业推出的IPTV已挤占部分广播电视网的市场，但是其功能还很有限，究其原因，还是到受政府管制的影响。由于政府出于“党的喉舌”角度和跨行业整合难度考虑，三网融合实质性的进展还很缓慢，政策的管制是否能阻挡市场前进的脚步，目前传媒业的制度对政府是否利大于弊，答案可能是否定的。中国传媒业在做大做强这条路上急需一个突破口。

 

2、问题提出

在信息数字化、全球化、媒介融合的背景下，随着传媒业边界的逐渐消失，电信业与传媒业的产业融合进度缺乏实质性突破。从政府角度来看，继续保持现有政策会导致“党的喉舌”功能逐渐减弱。从市场角度来看，电信网、广播电视网、互联网正在融合和渗透，已是大势所趋。中国传媒业如何能在既不威胁意识形态，确保“党的喉舌”基础地位，又做大做强拥有更多的全球话语权。电信业与广播电视业管制的放松、允许其自由兼并、融合，能否成为中国传媒做大做强的一种有效选择路径和突破口。

 

二、相关理论梳理

 

1、媒介融合

1978年麻省理工大学的尼古拉.尼葛洛庞蒂(Nicholas Negroponte)指出出版印刷工业、广播电影工业和计算机工业三大行业正在趋于重合，他用三个相交的圆环呈现并表述出技术边界趋于重合的过程，认为三个圆环重合的地方就是将来发展最快的领域。媒介融合的概念最早是1983年由麻省理工学院政治学家伊契尔.索勒.普尔提出，他在《自由的科技》一书中，将“媒介融合”概念定义为一个“使得媒介界限模糊的过程”，由此各种媒介表现出多功能一体化的趋势。

 

亨利.詹金斯（Henry Jenkins）的研究也揭示了新旧媒体交叉融合的过程中各种力量之间不可预知的交互和互斗：行业领袖看到内容传播渠道的丰富、收入的增加和市场扩大的机会；消费者设想能够解放公共领域，放松网络控制，更好地参与文化生活和舆论影响；精英群体和草根群体不断尝试影响对方，也由此造就了媒介与受众之间更加密切的有价值的关系。因此，他认为“融合”的真正发生不在于媒介的应用，而在与对人们思维和概念的改变。

 

2、产业融合

关于产业融合的定义，许多研究者由于研究视角和研究背景的不同，给出了各不相同的定义。产业融合与产业重叠并不相同，产业融合是指产业从产业间的交界处开始融合，进而影响到整个有交集的行业，诞生了具有较高成长性的新兴行业。产业融合的意义不仅表现在微观上改变了市场结构与市场绩效，而且体现在宏观上增强产业国际竞争优势和国家产业结构升级的的战略作用。

 

以互联网为载体的信息化时代，产业融合首先是从信息产业的内部开始，然后扩散到其他产业。有研究将产业融合归纳为三个层次：第一个层次的产业融合是电信与邮政、电信与计算机业的融合，主要表现在电信与邮政的典型部分融合，随着通信技术不断发展，邮政传统业务被电信推出的服务所取代，电信业与计算机业的融合是基于数字存储、传输的需要所产生的技术融合，从而使这两个产业紧密联系在一起；第二个层次的产业融合是传媒产业内部的融合，主要表现在报纸期刊、广播电视和网络新媒体三者之间的媒体融合；第三个层次的产业融合是传媒产业与电信业、互联网等产业的融合。

 

在现实生活中，产业融合不仅仅表现在上述三个层次，信息技术大幅提升生产效率的同时，还带到不同产业间更广泛的融合，提高了附加值效应，如信息业与金融业的结合，得大金融的混业经营成为可能，这种融合正改变着原有金融业的业务流程和服务方式。总之，产业融合在不知不觉中已悄然发生。传媒业与电信业、互联网的融合是本文所要表达的重点，互联网、电信业作为技术及渠道底层架构，需要融入传媒业的优质内容，才能打通渠道与内容的融合。

 

3、全球化

全球化作为一个多元性的概念，现有分析研究由于视角不同，不同学者所做的分析也不相同。20世纪60年代末70年代初，在关于国际政治、经济和文化的研究中，全球化的概念才开始被普遍使用。进入80年代全球化概念已不再作为一种单一状态而存在，进而演变成为不断被分化、多层面的进程，被认为是一个用于概括未来时代特征的基本概念。英国赫尔德·戴维认为全球化进程“体现在所有社会领域中”，是“社会生活的几乎所有领域都无法摆脱全球化进程的影响” 。麦克卢汉认为地球成为“地球村”，呈现出“处处是中心，无处是边缘”的现象。由于电子媒介所造成的非集中化，将会成为多样的非集中化。

 

三、中国传媒产业现状

 

1、互联网巨头“倒融合”现象加剧

互联网的发展已经改变传统产业经营模式，一些企业抓住机遇迅速发展成为互联网巨头，充分展现出互联网企业的活力，如百度、阿里巴巴、腾讯（简称“BAT”）等。在2015 年之后，以“BAT”为主要代表的互联网巨头企业，正在进行收购兼并的“倒融合”横向协同发展。互联网企业已经今非昔比，在拥有庞大的流量人群基础上，“倒融合”现象以成为媒介融合的一种新趋势。互联网巨头在构筑网络世界生态圈的同时，开始向传统媒体展开大规模的并购，并着手打造内容产业链。其凭借庞大的资金实力和人流优势不断进入传媒版图，不少融合项目均出现它们的身影，这同时也迫使传统媒体加速转型。

 

在任何行业，实质上的规模经济本身就是一个自然的准入壁垒，因为新公司通常比早已建立的公司规模小，这致使它们处于成本劣势。互联网巨头“倒融合”现象加剧，已抢占互联网市场，而传统媒体的话语权正在逐渐减弱，特别是国有企业本身存在代理人问题，以及限制过多等弊端，其发展受到限制，企业生产效率相对低下。国企如果要担负起保护社会公共利益和话语权的角色，在发展过程中就不应限制过死，束缚其发展的空间和活力，而应顺应时代潮流，抓住发展机遇。

 

2、全球化语境下传媒竞争力较弱

我国传媒企业面临的环境正在改变，在全球化语境下，传媒企业面临的竞争更多来源于全球化的竞争。以经济学的视角分析，由于资源具有稀缺性，所以任何经济活动都是对稀缺资源的分配。如果将地球看做地球村，那么全球性资源就是有限的，谁最先占领全球市场，谁就占有主导优势和地位。我国传媒业还在做大做强的过程中，国外跨国传媒集团已在不知不觉中对我国进行了渗透，不仅表现在文化入侵方面，而且表现在争夺受众注意力方面。有学者认为我国大媒体产业正面临着一个从做大到做强的过程。美国已经拥有强大的大媒体产业，并在此基础上继续做强做大，在这个过程中，其批判意义大于建构意义。而对于中国大媒体产业来说，最重要的是按照社会效益和经济效益同时注重的原则，积极做强做大。在现阶段的中国大媒体产业研究过程中，大媒体产业的建构意义要大于或优于批判意义。在全球化语境下，我国传媒业的实力还不是很强，还需加强国际话语权，所以当下需要寻找我国传媒业做大做强的突破口。

 

3、“党和政府的喉舌”功能减弱

由于媒体具有双重属性，所以兹考虑媒体经济属性的同时，必须兼顾传媒产业的文化意识形态属性。传媒具有“党和政府的喉舌”的属性，是中国传媒产业的基本定位。互联网的出现改变了传统的产业格局，一方面是新媒体逐渐抢占传统媒体市场，互联网产业风生水起；另一方面是广播电视广告收入骤降，报纸市场面临危机。在这种新形势下，“党和政府的喉舌”功能在逐渐减弱，如何加强“党和政府的喉舌”功能，又不阻碍传媒业的发展，找到一个平衡点是关键。广播电视业和电信业的融合与兼并，是将内容与渠道相互结合的有效方式。

 

以往“酒香不怕巷子深”的简单以内容为王的时代已经过去，互联网的发展让渠道变得越来越重要。到底是内容为王还是渠道为王，笔者认为两者已不能简单的割裂，而是内容与渠道两者关联性更加紧密，谁能同时掌控内容与渠道谁就更能发挥规模效应、更具创造力。渠道作为底层架构必须要有内容的丰富，内容也必须借助渠道得以更广泛的扩散，两者相互支撑、相互融合，内容提供方和渠道提供方单一运行的成本太高，已不具备竞争优势，两者的边界必将淡化。电信业做为接入产品的渠道提供方，广播电视做为内容的制作方，两者之间的融合和兼并模式，能够充分发挥传媒业规模效应和范围效应。

 

4、三网融合实质性进展仍需提速

三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在发展过程中，网络之间互联互通、资源共享、技术功能和业务范围趋于一致的过程。三网融合，其它西方国家也进行了大致相似的改革措施，从法律、机构等方面推动产业之间的融合发展，国外已有的经验教训将为我国三网融合提供很好的借鉴。美国曾出台《1996年电信法》打破广播电视业与其他产业融合的种种限制，为三网融合扫清障碍，直接导致广播电视业与电信、互联网的整合。与此同时，我们也应规避美国由于电信法带来的不利影响，如过度竞争让市场变得碎片化以及技术标准不统一造成市场割裂等。其实，政府的监管一直面临着一个矛盾的问题，那就是究竟要促进还是要限制，掌握好两者之间的平衡，才是有效的监管，这就要求政府在监管力度上要做到张弛有度。加拿大的媒介融合也是政府态度由限制跨媒体联合向促进媒介融合转变的结果，而不仅仅是新技术推动的结果。我国三网融合物理上的融合已经实现，但其实质性的融合还需要提速。广播电视网、电信网、互联网需要资源共享，技术功能和业务范围需要趋于一致的融合，这样才能加速我国传媒业的发展。电信IPTV的推出已经抢占广播电视的市场份额，广播电视越发成为内容制造方，而电信拥有传播渠道，广播电视与电信的产业融合，能更好的发挥渠道和内容相结合的优势。

 

数字技术在传媒和通讯行业各个部门的广泛应用对于通过斜向交叉媒体扩张而节省资金及提高效率有着重要的意义。阿尔布兰（Albarran）和迪米克（Dimmick）曾分析传媒和电信公司斜向扩张的好处和优势，并用名词“多样性经济”形容所有权斜向集中的好处。

 

四、我国传媒产业融合已悄然发生

 

1、传媒业边界的消失

科技进步推动了传媒经济的发展，传媒业已成为国家经济发展的推动力之一，但随着碎片化和数字化，传媒本身也在不断变革演进，打乱了原有产业格局。传媒的商业运行模式也在改变，出现多平台、多渠道发布，市场细分化的现象。传统媒体广播电视、报纸已不再是同时控制着内容和渠道的媒体，而是通过多种平台提供内容的媒介。

 

彭兰教授将传媒业边界淡化与消失的原因归为公共信息生产领地边界的模糊、媒体渠道边界的侵蚀、媒体产品与市场边界的模糊等三方面。随着传媒业边界的消失，人们开始担心专业信息生产水准的下降，或是大众传播业的衰落。但彭教授认为我们可以期待，一种重新定义的“媒体”，一种全新的格局，以及更多元的生产力量，可以推动公共信息生产水准的提升，推动社会更好的发展。

 

科技进步虽然推动了传媒经济的发展，但与此同时也打乱了原有的产业格局。现在我们需要重新定义传媒市场，关于垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争等经济术语已经不足以全面准确地反映传媒在市场中的经济活动，特别是一些传媒企业拥有众多传媒品牌和产品。传媒市场边界的模糊还表现在一些新型市场的出现，如社交网站、搜索引擎、维基百科、用户自创内容等，这些都与传统传媒产业交叉重叠，它们有的虽不具有内容或传输等核心功能，但却有利于理解传媒市场的演进和相关性。

 

传媒行业的边界正在逐渐消失，传媒市场的演进角度可以是跨行业的横向融合，也可以是深入某一行业的纵向融合。原有传媒市场的定义方法局限性正日益凸显，我们需要思考对传媒行业进行重新定义，如根据市场的核心（如内容、传输等）。

 

2、全球化宏观背景不容忽视

当今世界正处在全球化的时代，特别是在经济全球化背景下，信息国际化传播已成为常态。要想立足与世界之林，必须尽早部署全球化战略，传媒产业做为推动国家经济的动力之一，全球化战略尤为重要，因为这关系到我国在国际世界的话语权问题。Sanchez-Tabernero（2006）从四个方面对全球化战略进行了分析：（1）生产国内及国际传媒产品；（2）规模化、多样化经营；（3）寻求机会与吸引力的市场；（4）分阶段实现国际化。

 

在信息化、网络化和全球化的宏观大环境下，信息传播领域产业融合现象由于涉及的问题很多，所以不能局限于信息传播领域单一层面的产业融合，而应该进行全方位的产业融合，尤其应关注信息传播对社会生活所产出的影响以及产业间商业模式的转型等方面。我国信息传播领域产业融合应先从广播电视与电信的的斜向产业融合开始。

 

五、结语

 

目前媒介的最大冲突是政府管制和市场需求的冲突。“对企业及其所有者而言，最大的持续的破坏不是由低劣的管理方式带来的，而是因为没有能够--有时是故意的--面对现实实现转型”。广电业所面临的“多头”“分级”管理依然是难以突破的制度困境。我国媒介融合的管制还是建立在既有媒介制度基础上，而既有媒介管制框架是依据不同媒介技术基础设置不同的管理归口。新的媒介形式的出现，导致不同媒介形式之间、传媒与其他产业的融合，这些变化都迫切要求管制的改变和改革。

 

随着科技的进步，传媒业边界正在逐渐消失，在全球化语境和媒介融合的情况下，无论从中国传媒业做大做强角度还是从“党和政府的喉舌”意识形态层面，电信业与传媒业的产业融合进度都需加快。少数群体的利益应该服从传媒业整体的利益。无论电信业与传媒业的产业融合速度是否加快，传媒业边界正在消失，用户的行为正在改变，广播电视市场份额还在下降，其面临的转型形势严峻。渠道和内容的融合在所难免，斜向交叉的媒体扩张能在节省资金和提高效率方面有着重要的意义。

传媒产业再思考：从媒介融合到产业融合
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