那些年，我在广告公司学到的重要道理。

我从2006年进入广告业，至今已在广告公司待了13年。不论媒体环境和营销技术如何变化，我始终相信广告的本质是人性。正如广告大师霍普金斯所说，人性恒久不变。

广告是一门洞察人性的学问。只有读懂人心，你才能说服他们改变想法、实施行动。

在广告业，有一句人尽皆知的名言，不做总统就做广告人。这句话是美国第32任总统富兰克林·罗斯福说的，不过它是有特指对象的，罗斯福说的是阿尔伯特·拉斯克。

拉斯克曾做过美国宣传部长，在投身政界以前，他是美国第三大广告公司Lord&Thmas的总裁。

除了拉斯克以外，进入政府担任要职的广告人还有詹姆斯·韦伯·扬，他在二战期间曾任美国战时广告委员会主席，负责通过广告宣传促销战争债券、号召女性投入战备生产等。

有句玩笑话说，政治学不过是广告学的一个分支，所以你知道这是因为广告人谙知人性、精于操控人心，而他们担任的职务也集中在宣传部门。

基于人性，我在广告公司学到了这么几点重要的人生道理——

01

包装和本质一样重要，甚至更加重要

心理学家约翰·B·沃森，曾经担任著名广告公司JWT的副总经理，他在广告业做过一个开创性的实验，那是帮一个烟草客户做的。他将一群烟民集中起来，将他们各自最爱的香烟品牌去掉商标后放在一起，请他们品评。

我们知道，吸烟的人极其热爱他们的烟，他们对于香烟牌子有很强的偏好、忠诚度，和强烈的感情，尤其是那些资深烟民，通常都会强调他们只选择某某香烟的味道。然而，就是这群号称非某品牌香烟不抽的人，在室验中根本分辨不出来哪种烟是他们经常抽的。

当你口口声声说自己只习惯于某某香烟的味道时，实际上你根本就分不清味道，你只是习惯于外在的品牌罢了。这就是我们绝大多数人在做的事情，我们习惯于通过表象理解事物，做出判断，是喜欢还是厌恶。我们甚至欺骗了自己，误以为自己是基于实质做出的选择。

为什么第一印象重要?因为很多人根据第一印象就做出了选择，是喜欢你还是讨厌你。如果喜欢你，他们就会在你身上发掘更多优点;如果讨厌你，他们就会发现你一身都是缺点。对一个人内在的理解，不过是证明并强化了第一印象而已。

所以你要推销某样物品，或是推销自己，光有内在的品质是不够的，因为太多人习惯于根据表象而下判断，主动追求内在价值的人是很少的。

普通人观察和判断事物，往往并不关心事情的“实质是什么”，而是习惯于从它们“看起来是什么”就遽下判断。

随着消费者越来越注重健康，越来越多人把喝可乐视作一种罪恶，可口可乐备受冲击，于是在2005年推出了零度可乐，用人工甜味剂替代掉糖。

尽管可口可乐公司一直宣称零度可乐的口感无限接近原味可乐，但冠上“零度”二字，消费者就是觉得零度难喝，不买账。

为此可口可乐曾做过这样一次campaign，他们在一个电影院内，向每个看电影的人免费赠送了一大杯可乐。就像你在影院或是麦当劳会喝到的那种，纸杯、塑料盖、插着吸管。

等到大家喝着可乐在影厅内坐下来准备看电影时，这时候屏幕上出现了可乐的广告，提醒大家打开杯装可乐的塑料盖。

大家惊讶地发现，纸杯里并不是直接灌满了液体可乐，而是藏着一个零度可乐的易拉罐，吸管就插在易拉罐了。你以为自己喝的是杯装原味可乐，其实你喝的是罐装零度可乐。

这时，屏幕上的广告又说了，零度可乐的口感其实跟可口可乐没差的(你看你们都没有喝出来)。但是没用的，你只要名字叫了零度、无糖，那就代表了口感差，消费者是很顽固的。

以貌取人的那么多，好的皮相才是完美内在的最佳通行证。如果你的外表不吸引人，没人会关心你的本质。就算你再怎么满腹经纶胸藏韬略，如果没穿上得体而华丽的外衣，都不会受到重视。

所以你要埋头苦干，更要抬头表现。既要提升自己的内在价值，也要懂得包装和表现自己。

千万不要觉得自己伯乐难遇，你长得就不像一头千里马，而是整天打扮得跟头驴似的，又有哪个伯乐愿意搭理你呢?

02

说服一个人要诉诸利益，而非理性

总体而言，人类是一种短视的动物。他们总是容易被即时可见的利益打动，却很难被长远的好处说服。

比如说健康。

对于任何一个人来讲，健康都是必需，但你觉得大家真的在乎健康吗?我们在生活中，总是经常做各种有损健康的事，比如抽烟、喝酒、熬夜、吃垃圾食品。

只不过这些行为对健康造成的损害，暂时不可见，而要在数年后、几十年后才会显现出来，于是大家都选择了一时爽。

选择健康，通常来说不是一个即时利益，而是理性而有远见的表现。

正因为健康的好处无法即时可见，所以诉求健康总是失效。所以每个香烟盒上都写着“吸烟有害健康”，无数人却照抽不误;每个酒瓶上都注明“过量饮酒有害健康”，喝醉酗酒还屡见不鲜。

从事广告业十多年来，我看过无数的禁烟公益广告，无论创意做得多少巧妙，多么震撼，实际上却是一点用都没有。

著名广告公司BBDO曾接过英国国民健康局的一个brief，他们希望发起一场大规模的反吸烟行动，针对年轻人进行宣传，尤其是十几岁的女生。

但我们前面说了，抽烟是一种强大的习惯，强调健康是乏力、无用的。据说，烟民的平均戒烟次数达到九次，哪怕是减肥的人失败率都没有这么高。

那么BBDO该怎么办呢?他们派出了广告人，在市中心找了一家咖啡馆，每天坐在最中间的位子上，偷听四周桌子上年轻女生们的谈话，然后一一记录下来。最后他们发现，女生谈论最多的话题是关于买衣服的、做头发的、化妆的、减肥的、整容的、唇膏粉底眼线笔、面霜眼霜指甲油……

这就是说，对于这些年轻女孩们而言，最重要的事莫过于她的外表、她看起来怎么样了。

于是BBDO做了这样的广告：吸烟损害容貌。吸烟会让你皮肤黯淡、牙齿发黄、眼角生纹、口气变臭……这个广告奏效了，容貌比健康，是更强大更显而易见的利益诉求。

那些年，我在广告公司学到的重要道理。
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