自媒体被起诉密集成风，企业要如何应对新媒体舆情？

　　近日微博用户“建华Wei业”透露其与小米诉讼案二审即将开庭，“建华Wei业”与小米的纠纷在去年8月爆发，小米起诉其侵犯名誉权并索要200万赔偿，因为索赔金额较大再加上小米本身的极高关注度，这个诉讼曾轰动手机科技圈。今年6月一审判决下达：“建华Wei业”败诉，除了停止侵权发表道歉外还要赔偿小米公司二十四万元损失费。“建华Wei业”表示不服、随即上诉。]
 

　　为什么企业起诉自媒体成了一种风气?

　　小米起诉“建华Wei业”在2016年还属于新鲜事。2016年之前，类似的案例不多，我印象中有阿里巴巴自起诉葛甲/《IT时代周刊》、途牛起诉“互联网分析师于斌”。今年，企业起诉自媒体或者新媒体，则见怪不怪了。3月，“互联网分析师于斌”再次被美团点评起诉;7月以来更是密集上演：百度起诉“GQ Daily”、滴滴起诉“众程”、瓜子二手车起诉“互联网一些事”、摩拜单车起诉“磐石之心”。8月，阿里巴巴公关宣布起诉自媒体“野马财经”。

　　为什么会出现企业密集起诉自媒体的情况?在我看来还是大环境使然。自媒体之所以是自媒体，就是每个人都可以发声，这也是微信公众账号的初心：“再小的个体也有自己的品牌”。与微博让每个人都能碎碎念不同，自媒体平台让个体专心创作。自媒体成了一个副业、职业乃至事业。然而正是因为门槛低又有利可图，所以玩家越来越多，鱼龙混杂，水平参差不齐，这导致两个后果：

　　一是部分自媒体或者新媒体没底线，造谣传谣、低俗色情或者哗众取宠，有的刻意传播非主流价值观，有的胡乱解读新政策，有的恶意中伤企业。对于后者，企业拿起法律武器捍卫权利无可厚非。有人对此不认同，说企业起诉自媒体是在破坏言论自由，对此我不以为然，言论自由不是无限责任的，商业社会的秩序不可或缺，你可以说企业不近人情，但在商言商，企业就是冰冷的机器。

　　还有一个后果是企业要面对的(自、新)媒体呈现出指数级增长。曾经，企业只需要与几十家顶多几百家媒体沟通，今天企业面对多少自媒体呢?今日头条和百家号的作者数量各自都超过了50万，微博、微信更多。理论上来说，任何企业都无法跟每一个“自媒体”进行点对点沟通——即便是阿里巴巴这等规模的企业。企业不可能对每个自媒体的采访请求有求必应、不可能一个发布会邀请到所有自媒体参加、也很难将新闻通稿发布给每个自媒体。

　　23年前出版的《失控》一书就已经预测到社会化媒体的强大功能，正如其名，自媒体时代企业所面临的媒体环境早已失控。面对这么多自媒体以及潜在的任何威胁，企业选择诉讼(而不是像传统媒体时代更可能选择的充分沟通)这个看上去很极端的手段，只是一种条件反射，是一种“杀鸡儆猴”的策略。可见企业密集诉讼自媒体/新媒体，有其深层次原因所在。

　　起诉是应对自媒体舆情的最好方式吗?

　　答案是否定的。自媒体对于企业而言，价值多过威胁。“媒体朋友”这个词是企业经常叫的，跟媒体做朋友，不谈恋爱更不结婚，是企业与媒体相处之道，多一个朋友，总比多一个敌人好。

　　第一，自媒体是企业公关传播的重要媒介。

　　自媒体对于企业来说是一把双刃剑。互联网去中心化能力在媒体上体现得淋漓尽致，用户的注意力在今天被分散到五花八门的媒体平台上，又被平台上的不同的自媒体内容所争夺。因此企业的公关传播必须要用好自媒体。

　　第二，自媒体是企业口碑营销的引爆关键。

　　决定汽车销量的首要因素从来不是代言人或者广告，而是用户口碑。手机、母婴、化妆品等诸多品类都在出现这样的趋势，传统广告失效了，用户不再像过去那么傻了，所以企业要做好社会化营销，不二法则就是抓住KOL，抓住能够影响他人的用户——KOL不一定是自媒体，可能只是一个在朋友圈有影响力的人，但自媒体中确实有一部分人，在其圈层的影响力不容忽视。

　　第三，自媒体有时候或许只是“忠言逆耳”。

　　相对于严肃意义上的媒体而言，自媒体还有更多元价值所在。比如部分自媒体有外部智囊的价值，一些信息、思考或者判断，对于行业、对于企业有一定参考价值。不乏一些企业家认为外面的人说的话都是扯淡，反正自己有顾问团队、首席战略官这样的智囊团。然而，外部人士的价值在于获取的信息不同、看问题的角度不同，所谓旁观者清。以自信偏执著称的乔布斯，就一直很尊重科技评测人莫博士，苹果新品发布前会给他体验，乔布斯还会参考其意见。当然，既然是外人说的话，肯定没有下属或者合作伙伴说得好听，但“忠言逆耳”，有的话还是可以听听的。还有，媒体的价值在于社会监督者的责任，如果媒体发现了企业/行业的问题，有则改之，才是一个好的心态。

　　因此，企业如果对于说了不好听的话的自媒体动辄起诉，或者拉黑，抑或怒怼，都没必要。堵不如疏，企业与自媒体还是要以新媒体时代的方式充分沟通，除非确定对方在动机上的恶意性以及事实上的违法性，才考虑拿起法律武器。否则，起诉自媒体，败诉了就是自我打脸、有损公司形象。有时候赢了也不光彩，可能会让自己的媒体关系越来越糟糕。还有某些不知名自媒体刻意“碰瓷”明星企业，被起诉反而可以扩大知名度，如果企业动辄起诉显然是成全了他们，浪费资源得不偿失。
　　

 

　　企业更应该将精力聚焦到业务本身

　　还有一种观点认为，企业起诉自媒体不论败诉还是胜诉，都能得到充分的曝光，这对企业而言是好事，在注意力涣散的今天，“酒香还怕巷子深”，企业必须想方设法让用户关注到品牌，这样就有可能关注到产品，关注后就有可能购买或使用产品。为了达到充分曝光的目的，企业想到的办法包括口水战、争议做法、惊人言论等等。比如，一些企业不惜通过口水战来吸引用户注意，在手机圈这种风气就很明显，时不时就会有手机大佬亲自上阵“撕逼”;格力董事长董明珠也每隔一段时间都会放出惊人言论，引发媒体关注;创业者则热衷于通过充满争议的手段来曝光，某90后创业者在央视大放厥词要给员工发1个亿奖金，“e袋洗”前CEO对媒体透露自己为获取用户不惜“剪洗衣机电线”……都获得了很好的曝光。

　　然而事后我们会发现，这些企业、品牌和创业者得到频频曝光，在公关层面来看取得巨大成功，但业务却没有爆发。不少公司在媒体上有很高的曝光率，很有存在感，但业务却举步维艰，即便是每天上CCTV，没有业务的支撑也是无用功，得到的都是虚名。这说明公关对于企业而言，只能是锦上添花或者临时救火，企业发展的基础还是要回归业务。对于自媒体而言，企业同样应该要有这样的心态：与自媒体友好相处的同时，更重要的还是要把精力放在产品、服务、战略等业务上。

　　我们会发现，南方企业相对而言不是那么重视公关，或者说因为地缘劣势缺乏公关媒体资源做不好公关，但他们业务却发展得不错，最典型的就是位于广东的许多闷声赚钱的科技企业，它们的公关策略大都是防御型，企业负责人很少出席论坛、峰会这样的公开活动，更别说参与口水战了，比如华为、腾讯、网易等公司企业高层都很低调，华为董事长任正非甚至基本不接受媒体采访，也很少参加公开活动。这些企业都将主要精力放在业务层面，抓底层技术研发和产品自主创新，实实在在为用户创造价值，比如华为手机就很少参与口水战，也没起诉过自媒体，但却很重视研发、品质、产品创新，将用户体验当根本，重新夺回手机行业老大的宝座;再比如大疆在无人机技术上形成压倒性技术优势，垄断民用无人机市场。与之相反，北方的一些企业比如乐视、锤子，虽然有很高的曝光度，业务却进展不顺，乐视眼下遭遇危机，锤子去年差点发不出工资，最近融资10亿元重头再来，企业还是要回归到用户价值和业务本身才行。

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