粉丝运营仍是痛点 企业自媒体如何触达目标受众

近几年国内自媒体行业的崛起之势有目共睹。

为了更有效地触达目标用户，自媒体平台成为了各家争相追逐之地。企鹅智酷推出的《自媒体读者行为洞察报告》显示，在公众号读者中有64.3%有过分享、转发、互动和消费行为，这些主动读者喜欢交互式的阅读，他们积极反馈阅读体验的行为为文章触达更多受众做出了贡献。

另一方面，有17%的读者会加入和公众号有关的微信群，反映出了一部分读者的深度参与诉求，也意味着依托社交应用微信，自媒体运营者可以构建粉丝社群，进一步增加读者粘性和明确读者需求，达到精准营销的目的。除此以外，有效激活被动读者也会为公众号带来更多效益。

由此可见，越来越多企业发现自媒体营销的力量。企业自媒体不仅成为了企业发声的渠道，也是企业树立自身形象以及与目标用户沟通的“窗口”。

企业自媒体如何找到用户？

“花了很多钱做起来的企业微信号，但每次推送效果却不好。”某企业新媒体负责人表达了目前的困境。

事实上，企业主们已经认识到了自媒体的重要性，并且通过持续的营销推广投入，试图建立庞大的新媒体矩阵。但一方面是增粉越来越困难，另一方面是即使拥有了几十万甚至百万、千万级别的粉丝基数，推送带来的营销转化却屈指可数。

广东社群互联网科技有限公司董事长胡松认为，企业自媒体营销应该是品牌的主要营销渠道，唯一的困难是找到用户所在。

企业自媒体的运营一般有两种方式，自建内容团队运营或是第三方团队代理运营。

据了解，由于企业的人力资源不足以应付数以百计公众号的运营需求，不少企业自媒体选择了“代理运营”的方式。但胡松认为，这种做法也存在着明显的短板。“照搬的内容没人看，而代运营的工作量一样大，代运营费用也很高，最后造成了企业自媒体号普遍质量差的问题，企业品牌还是建立不起来。”

“企业对内部自媒体的投放早已超过了对外部自媒体的投放，只是目前的效果还不太理想。”

在胡松看来，运营企业自媒体需要处理更多的诉求。“除了发声量和关注量，企业自媒体可能还关注信息到达的快捷速度，企业自媒体的商业化会比较稳，而且量更大。”他认为，个人自媒体未来慢慢也会企业化运作。

企业自媒体的思考，在于如何把众多内容展现及引导出来，并放到合适的平台。

他举了一个例子：“某家电集团旗下有300多个公众号，每一个事业部甚至是一个专卖店就有一个公众号。我们希望通过技术手段把这些账号管理起来。在此基础上，我们才去研究企业怎么把自媒体做好，该做好哪个方面，或者订制一个评估体系。停留在阅读量和转发量则是最简单的层面。”

如何吸引有价值的粉丝，如何激活沉默的粉丝，成为摆在企业面前的难题。“这是因为企业并没有掌握自媒体粉丝用户的数据，无法科学分析粉丝行为和倾向，从而难以让自己的传播营销更高效。”小粉橡产品经理表示。

企业IP化和内容跨界

上述报告认为，把握社群运营。社交和媒体二者是互相促进的。无论是以分享信息、优惠为目的还是落地为线下活动，自媒体可以根据自身属性组建社群来“圈粉”，形成高黏性的“粉丝经济”，与自媒体形成协同效应。

企业IP化或是品牌IP化运营成为了一种可参考的思路。由于IP具有文化符号的特点，适合企业借此来塑造品牌形象。

“如果企业能够用心挖掘文化元素并形成清晰规划，会比毫无规划推送内容的状况好很多。”胡松表示。

不久前，可口可乐宣布将取消首席营销官（CMO）一职，并设立了全新职位首席增长官（CGO），以主导市场营销、商业领导战略、用户服务等业。此举意味着，企业的思维正向着让用户了解自身品牌的方面转化。

在他看来，内容是可策划的。“如今很多企业在尝试内容跨界，这是一种借势的概念。”然而，大部分企业自媒体人员可能只看重自己的产品，同时，代运营的水平有限，企业运营的规划培训管理没有体系。上述两个原因导致了“内容跨界”仅存于较初级的阶段。

事实上，无论是智能硬件设备、旅游产品还是项目孵化的企业，在产品运营、社会化营销上存在许多共同困惑和需求。胡松认为，企业在应对自媒体的时候，需要逐渐转向独立的内容和渠道运营，且要形成自己的主流意见来引导企业的牌或是企业营销往外输出。

粉丝运营仍是痛点 企业自媒体如何触达目标受众
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