重庆商学院工业品营销——工业品促销方式和选择广东华翊管理咨询有限公司

工业品营销的促销策略是为了有效的打动我们的用户，因此各促销活动不是孤立，而是相互作用，协调有机的配合开展促销活动，用一个声音，通过不同努力让我们的用户相信和我们合作能够最安全的享有我们所提供的独特利益。在工业品营销策略的实施过程中，整合营销的理论是我们很好的工作指导思想。
全美广告业协会：
“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”
整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、客户、潜在客户、内部和外部受众及其他目标。”
近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出：
“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”
对于工业品营销来说，当企业明确了自己的战略，建立了自己的CIS后，如何实现战略的过程。
简单的讲，我对整合营销对于工业品营销促销策略来讲课以如下理解：

1、在企业开展广告策略，公关策略，销售促进策略，人员促销策略时，要向用户传达一致的信息，也就是“统一的声音，统一的形象”

2、在企业开展广告策略，公关策略，销售促进策略，人员促销策略时，彼此之间要分工合作，协调开展。

3、促销策略的工作对象是与企业发展相关的所有人员和单位，也就是我们在工业品营销关系他的塔体，包括用户市场和影响者市场，也就是我们工业品营销的产业基础。

4、我们促销策略的努力不仅仅是要带来订单，相对于我们的大目标通过促销策略建立我们的良好口碑，使我们的工作地工业品营销塔有效上升。

工业品促销与消费品促销一大的特点就是促销和促销效果的非直接向关性，有时我可以看到，在消费品市场上我们，我们今天采取了价格折扣策略，我们今天得想就上升了多少，我们广告刚刚在中英电视台播出3天，我们的订单就增加了多少。工业品促销一般来说是不会有这样的效果。
我们认为，工业品促销的核心还是在于在用户和产业基础当中通过推荐渠道建立口碑而后获得大量的订单。
这里我们再次重申我们的观点是：口碑不是订单，但是有了口碑后订单就会滚滚而来！
在消费品领域广告的作用是为消费者提供购买的理由，企业大学价格多少钱，企业大学哪家比较好，企业商学院价格多少钱，企业商学院哪家比较好，企业内训价格多少钱，企业内训哪家比较好，企业咨询价格多少钱，企业咨询哪家比较好，培训公司价格多少钱，培训公司哪家比较好，教育培训机构价格多少钱，教育培训机构哪家比较好，培训课程价格多少钱，培训课程哪家比较好，培训机构价格多少钱，培训机构哪家比较好，企业管理培训价格多少钱，企业管理培训哪家比较好，商学院价格多少钱，商学院哪家比较好，销售促进也叫营业推广的作用是刺激消费者做出购买决定。这两者是消费品营销的促销策略的核心，而在工业品营销中，笔者认为公关代替了广告在促销策略中的地位，公关策略告诉购买者购买理由，而人员推销促使购买者下决心购买。
更多时候，广告在工业品营销中起到的是广告的最原始的作用就是广而告之的作用，让用户认识到我们的存在，便于用户找到我们。

工业品营销促销策略的分工
公关策略：建立企业口碑，树立企业地位
广告策略：告知用户信息，传递企业理念
销售促进：给以用户利益，改变用户忠诚
人员推销：强化安全收益，建立良好人际
公关策略包括：展览会、新闻发布会、联谊会、经验交流会、学术研讨会、软广告、拜年活动、公益活动、企业峰会、行业宣言、意见领袖、样板用户、用户顾问、服务巡礼、培训班
销售促进包括：试用、租赁、以旧换新、互惠购买、积分折扣、信用赊销
广告策略包括：期刊广告、网络宣传、大众媒体、工业企业POP
人员推销策略：本书作着重介绍如何让销售人员更有效的工作
总的原则：使我们提供产品的安全和利益在购买决策者天平上重于我们的竞争对手。

3.1 工业品促销策略之公关策略
公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大产品的购买企业形象好的企业更容易获得订单。
之所以最先介绍公关策略是因为我们认为公关策略的成败决定一个企业的市场地位，而企业在市场份额的占有率是由企业的市场地位决定的。
有人说企业的最终目的是赢利，因此企业所有活动最终目的都是为了赢利。这句话是对的，但是对于工业品营销促销策略公关策略的目的来说，我更愿意这样表述，工业品营销公关策略的目的是按工业品营销战略的要求，建立良好的企业想象，树立良好的口碑，而不是利润，但是一旦良好的口碑建立，利润也就随之不断而来。这不是一个表述的文字游戏，而是公关策略工作的指导原则，否则如果你的寻求盈利的目的性太强，反而会影响到公关的效果。比如，有的公司举办联谊会，说是和用户叙叙友谊，表表谢意。但是宴会开始之前举办方请用户来宾填写一张下一年采购计划情况调查，如果你是拥护，你又作何感想！
我们要指出的是，工业品公关策略并不神秘，我们只要掌握了工业品营销的实质，我们就可以顺手拈来，为我所用。比如新闻发布会，一般来说企业没有一定影响力，或所发布的体裁不具备吸引来，媒体是不会感兴趣的，这两点也不是一般的工业企业所具备的，但是并不妨碍我们有效的利用这种公关策略！
第一公关策略之六脉神剑：展览会；
展会是目前工业品企业运用最广的促销策略。因此本文将不再论述如何开好一个展览会，而是要从工业品营销的本质出发，论述如何发挥展览会应有的作用。
在工业品营销中，展览会是通过你的展位的设计和布置，用户传达企业的战略，展示其实力，强化企业良好口碑的过程，这其中包含对企业CIS的综合运用。
通常来说，工业品企业最主要的促销模式就是展会，专业期刊广告加人员推销。因此开间展会在工业品营销企业促销策略中的重要地位。但是一般来说，你去一个展会现场去调研一下，参展商参会的目的，你会有什么发现，如果你是企业的展会负责人，你也可以现在就问自己，参加这个问答的小游戏：
问：你为什么参加这个展会？
答：宣传企业和产品。
问：宣传企业和产品的什么？
被访者就会出现思考的表情，然后说
答：宣传企业形象和产品技术。
问：宣传企业什么形象？产品什么技术？
答：宣传企业良好形象和我们的新技术。
问：你认为你起到了这个效果了吗？凭什么？
。。。。。。
我们会发现最司空见惯的事也是我们没有思考的事？作为工业品企业为什么要参展？
问：你为什么参加这个展会？
答：因为我们的同行都参加了这个展会。
这也是一种答案，大家都参加了所以我也参加。
问：你们每年都参加展会吗？
答：都参加。
问：你们每年通过展会卖出多少台设备？
答：。。。。。。
这是一个难回答的问题？很少听说那个工业品企业通过参展获得多少订单。
问：那你们为什么还参展？
答：。。。。。。
有人愕然，不知如何回答？
也有说：某某用户因为在展会上知道我们，后来买了我们的设备。
问：是因为展会买了你的设备吗？
答：不是，是知道了我们？
我们会发现，展会本身在工业品营销中带来的订单几乎可以忽略不计，因为如果你用展会在直接获取订单的作用来衡量展会的作用，并用于指导工业品营销展会的开展，就会产生迷惑，相信经验丰富的工业品营销人员会有同感一一因此我们把展会列入促销策略的公关策略是因为：
展会的目的是，展示其企业实力，树立的企业形象！
关于良好的企业的形象作用，前面已论述过了，这里不再论述。当我们明白这个道理后，我们就不会为了参展而参展。
我们需要强调的是企业参展目的在树立企业形象的前提有二：
第一、最低目标：告诉用户和同行，我存在。
第二、参展的最高目标是：成为参展企业的亮点企业。让参观者都记住你来参展了，而且印象深刻。
否则你参展的意义只是让那些关注你的人发现你来了，你会湮灭在上百家的参展商中，否则你的投入展会的成本只能说比白投了强一点。
至于如何成为展会的亮点，只要你观念对了，意识有了，那是一件很容易的事。
比如：设计新颖的展位特装
比如：产品美观整洁的摆放
比如：工作人员整洁的仪表
等等，也许你说不就是花大钱么，不是的，其实只要你明白展会的意义，有时很少的投入也能产生理想的效果。
有一个小企业参加展会时发现自己的位置比较偏僻，用户很难发现自己，因为这个企业是以服务周到彪炳自己的，因此他决定在这个展会上树立自己服务周到的形象，将自己企业的地位在关系塔上加强，因此印制了写有这样一句话的卡片：当你参观口渴了的时候，请持该卡片到某展台领取可乐一瓶。派人再展会上向参观者发放。结果几乎所有受到卡片的参观者都到访了他们的展台。他们在展台上打出横幅：某某公司，愿意为您服务！
1000瓶可乐加上因卡片的潜能有多少，可是特们却被那些花了几万元进行特装的大公司跟抢眼。人民都记住了这个善于为用户服务的公司。
针对工业品营销促销策略中展联会的使命来说，我们有如下几点须明确：
1、要有详尽的年度展会计划，要考虑到每一个展会的参展目的和所有展会之间的配合。
2、展会的规模和布置要和公司的规模实力相符，并适度超前。
3、展会的布置要体现公司的独特之处，留给用户深刻的印象
4、展会的风格要为公司整体宣传定位服务，要统一。
展会是把那些不能到我公司参观，和我们坐下来详谈的用户和影响者，通过展位的设计留下企业要传递给用户的深刻印象：包括安全和独特的利益。

第二公关策略之六脉神剑：新闻发布会；
这里我不讲大企业如何开展新闻发布会，因为一个企业如果到了可以正常使用西文发布会这种规模或级别时，我相信他们会知道如何开好发布会的。
这里要论述的是当一个企业的规模或题材不足以引起媒体的介入的兴趣是如何利用这一攻关策略。本文也不准备论述如何设法造一个惊天动地的新闻，引起媒体的关注，因为这不具有太多普便意义，本文要说明的是在工业品营销的促销策略中，任何企业都可以自然的，有效地开展新闻发布会。
当企业开发出了新产品，或突破了新技术，或对用户有了新政策，或只是想搞一个用户联谊会，都可以采取新闻发布会的形势。记住在工业品营销领域新闻发布会不一定要有媒体参加，你的媒体是推荐渠道，最好的新闻报道是口碑。
因此邀请到你想邀请的人就可以了。
新产品发布会的邀请函写作要有技巧，一般来说，你的邀请函要让你想要求的人要过硬的理由参加你的发布会。比如企业短时间内不会有采购计划，或一些我们拟施加向影响的人不便以参加新产品发布会的新式参加，因为新产品发布会给人的感觉是供应商在做广告，我没有理由一定要去，因此要附加上名正言顺的用户利益，如下面的邀请函就是一个真实的案例：

案例分享：2007年xx公司（上海）新产品发布及xx产品应用及xx工艺研讨会

邀请函
2007年4月10日中国上海·xx大厦
Xx公司作为国内最主要的xx设备制造企业之一，在近五十年的发展历程中，在电子光学、离子光学和真空物理的技术工程等领域取得了科研成果77项，获得国家、科学院或其他部门的奖励40项，取得专利15项，并且成功转制高速发展，这一切成果都与广大客户的支持有着密切的关系。因此，为了感谢广大客户一直以来对xxxx公司的支持，更好的服务广大用户，我们特邀请贵单位参与2007年度xxxx公司新产品发布会及xxxx产品应用及xxxxx工艺研讨会，共同提高我们的xxxx设备使用及xxxx工艺应用水平。
让我们新的产品给您带来新的效益！
让我们新的技术给您带来新的工艺！
让我们新的体制给您带来更为贴心的服务！
让我们在不同领域、不同行业中携手互动，共同发展！
我们为您准备了精美的礼品，丰盛的午宴，清香的茶水等着您的到来！

xxxx科仪技术发展有限责任公司
二零零七年三月十六日
这个邀请函告诉我们邀请的对象三个信息：
1、我们有一个新产品发布会，也许这个新产品会对您的公司有好处。
2、如果你对新产品不感兴趣，也许你想改进你的工艺，我这有专家讲座。
3、你不会白来，你可以得到精美的礼品，可口的美食！
这里要强到一点的是，我们不要为新闻发布，而发布，其实企业的任何一次活动都是展示企业实力，提高企业形象，拉进用户关系的过程，都是建立口碑的过程，都是推动企业地位在工业品营销关系塔上上升的过程。
因此新闻发布会也要综合运用企业的CIS系统，要精心策划，认真实施，给来宾留下美好的印象！

第三公关策略之六脉神剑：样板用户；
成功的故事是销售中最为吸引客户的方式，易于潜在客户接受；样板用户是指企业用来作为典型用户向其他潜在用户进行宣传的示范性用户。工业品企业的样板用户在工业品营销关系塔上的位置。
是比较顶级的，仅次于合作者的位置。可见在工业品营销公关策略中地位的重要性，不客气地将如何一个企业在样板用户的营销策略上没有策划，没有培育，没有维持，那么他整个营销促销策略就是失败的。
榜样的力量是无穷的，样板用户有两种，一种是普通的样板用户，另一种是具有战略价值的样板用户。
普通的样板用户是指企业通过给用户某些特殊待遇，使该用户成为该地区企业的仪器展示窗口，用户有义务接受其他用户的参观，并讲解仪器的优点。
一般来说并不是所有用户都愿意让自己的竞争对手来参观，所以必须你的仪器在这个行业的使用不是保密内容。

战略价值的样板用户是指那些在用户心目中具有领袖地位的用户。比如，如果IBM这样的用户采用的是你的设备，这就是你营销的资本。你可以讲IBM是你的用户，说明你的设备质量过硬。
如果我们从企业角度，从公关的角度去做样板用户，尤其是战略价值的样板用户，效果会更好。
一个企业进入市场后要做的第一件事就是建立样板用户，所有市场运作之初就要对此有策划.
建立理想样板用图，这只是个理想状态，是你努力的方向

影响范围

性质

目标用户名称

华东地区

区域样板

AAA

华北地区

区域样板

ABC

华南地区

区域样板

CCC