湖北企业大学工业品营销学——可口可乐和推土机营销的差异

用可口可乐的营销模式去卖推土机，这种思维在市场上长时间误导工业品企业，因为市场上出版的营销类书籍，大多是快速消费品的营销。而之前的工业品的营销，大多数和JR企业一样，以关系营销为主。因此在市场上，经常会出现用可口可乐的营销模式去卖推土机的营销失败案例。


4.1 以可口可乐为代表性的快速消费品营销
快速消费品最典型的就是油盐酱醋，这是属于快速消费品里面的消费品。假设我们今天去购买一瓶可乐。或者说我们今天购买一瓶矿泉水。我们来看看消费者去购买的时候，是如何决策的。
    第一场景：您走进一家超市，“咚咚咚咚”，到了一家小超市。你拿了一瓶矿泉水，假设是农夫山泉，当你在购买这个过程，你一看这个农夫山泉的价格是人民币1.5元。
如果大部分人发现这个价格太贵，而远处沃尔玛大卖场里面可能有1块钱、甚至9毛钱的矿泉水。
你明明知道价格要贵上5毛钱、或者是6毛钱，但是大部分人去购买的时候，是当场做决定？还是在空调下面吹了5分钟心里在想“哇塞，好像太贵了”，于是决定走路走上20分钟的路到大卖场去购买。
这样的情况多还是少呢？答案是基本上没有。用一句话来形容，只有一种类型的人，用天津话说“叫闲的没事做的阿姨，反正闲着也是闲着，压压马路”，这种情况会出现花20分钟去沃尔玛大卖场购买。所以你发现客户做决定快，还是慢呢？一定是非常快。
第二场景：当你要去付钱给阿姨、小姐、或者收银员的时候，各位你会不会刻意关心那个阿姨或者小姐长的漂亮不漂亮？脸上有没有青春痘？有没有来关注的？
研究下来，发现只有一种人对阿姨或者是小姐特别有兴趣类型的，就是色狼，他们可能会关注。所以因此你发现，大部分人卖水这个过程，他只对产品有兴趣，对人基本上没有什么兴趣。
第三场景：当你拿矿泉水出去一喝，你大呼上当，为什么？农夫山泉的广告词是什么？农夫山泉有点甜。你喝下后发现跟家里的自来水一模一样，但是想问一下，你会不会为了这句广告词，然后上3.15消费者协会去投诉它？这样的人多还是少呢？几乎没有。除非你真的是打假专家王海的徒弟。因此，大家发现，这个产品对售后服务基本上不在乎。这就是快速消费品。
   为什么形成这样的状况呢？因为研究下来发现，快速消费品它面对的客户群是60亿人的消费群体。所以这种群体，往往他的产品结构是属于相对标准化的产品。


4.2 以推土机为代表性的工业品营销
推土机是典型的工业产品代表，以JR企业为例；我们认为，他们的营销方式可以这样来分析：
首先，JR公司应该认真分析自己的目标市场。
不难发现他们行业市场的特点之一就是用户数目少，而且工业品市场往往一个行业内通常有几个领头企业，有几个权威人物和一个行业协会。整个市场几乎都会向同一个或几个企业看齐，而且整个行业会有几个关键人物大家都很尊敬，你如果想在这个行业有大作为，他们的态度很是关键。
我们知道工业品营销中有两个重要概念，一个是推荐渠道，一个是影响因素市场。在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠推荐渠道。一般来说产业市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致，你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才会起作用。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐，也与影响因素市场中的人相关，如现在企业与政府的联系日益密切，那么政府的一些人员往往是一个行业内的权威，有时他们淡淡的一句评论对用户影响有时比你说上一千句还管用。开展关系第一部就是和关键的企业，关键的人建立关系。
因为用户所关心的不是你说什么，而是想得到来自第三者的声音的证实，用户认为来自推荐渠道与影响因素市场的说法才是可靠的说法。
其次，与关键公司建立关系。
JR公司应该分析行业情况，什么样的行业用到的推土机最多？该行业什么样的企业占有的市场份额最大？了解了这个情况以后，我们应该查看我们的竞争对手的薄弱环节是什么。如果B公司作为龙头企业进取心不足，或说他们都不愿做用户培育工作。那么这个就是我们的机会点。
再次，与关键人物建立关系获得关键订单。
如针对上海市场，如果公司了解到万科集团要整体招标，集体采购一批推土机，这就是一笔大订单，对任何一家公司都很有吸引力，也会引起国内外供应商的注意力。然后我们需要实地考察了解，比如举例（若发现该集团形成两种意见，一种观点是认为作为推土性能可靠性是关键的，因此建议采购国外知名企业的产品，但是价格昂贵，如果出现问题，维修麻烦。另一种观点是用B公司的产品，因B作为龙头企业，虽技术不如国外产品，但也能达到集团的要求，而且价格低廉，维修方便，但B企业由于长期处于领导者地位，不注意与用户的关系，已渐有维修不及时的恶名。）那么作为新企业，这就是JR公司切入突破的点。
JR公司还需要了解到万科公司项目组，并且了解他们的需求。通过让他们参观公司让他了解公司的实力，使其对企业产生信任感，最后在项目组的推荐下获得订单。
最后、广泛建立关系，树立企业品牌。
用户是企业生存的基础，但公司如果想树立市场地位，就必须建立企业品牌，就是要对产业基础的两部分市场，即客户市场与影响因素市场分别开展关系营销，使其沿着产业基础关系阶梯上升，进而树立企业领导者地位。


不仅仅是推土机，很多工业品都是如此。比如IT信息化的产品，卖EIP软件的、卖CIM的整个软件的，我们都会发现的状况是大部分的产品并非成熟的标准化产品，就算模块成熟，企业大学价格多少钱，企业大学哪家比较好，企业商学院价格多少钱，企业商学院哪家比较好，企业内训价格多少钱，企业内训哪家比较好，企业咨询价格多少钱，企业咨询哪家比较好，培训公司价格多少钱，培训公司哪家比较好，教育培训机构价格多少钱，教育培训机构哪家比较好，培训课程价格多少钱，培训课程哪家比较好，培训机构价格多少钱，培训机构哪家比较好，企业管理培训价格多少钱，企业管理培训哪家比较好，商学院价格多少钱，商学院哪家比较好，但是需要根据客户的情况做一些微调，所以工业品有时候还需要卖更多的解决方案型。再看看今天卖的客车，甚至卖的电气自动化，很多的时候，不是单纯地只提供设备，而是需要根据客户的需求来有意识地解决对方提出来的问题。


4.3 工业品营销与快速消费品营销的差异


综上所述，我们不难看出工业品营销与快速消费品营销在实践中存在着一些差异。
1）从产品营销的四个组合策略上来看，快速消费品和工业品在营销上存在着以下的不同点。如表：
工业品与快速消费品在营销组合策略上的差异

4P营销组合

工业品

快速消费品

产品

注重单一的产品

注重产品的组合

价格

不强调价格优势，强调售后服务

强调价格优势，主张薄利多销

渠道

直销为主、注重客户管理

渠道为主、注重渠道管理

广告、促销

人员推广为主、广告、促销为辅

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