视频网站生死劫自制节目谋自救

作者：火柴人联盟发布时间：2017-05-31

搜狐视频独家运营《中国好声音》第二季版权“豪赚”两亿，刺激着视频网站们纷纷加入“独播大战”，花天价购买综艺节目和影视剧的独家版权，却再次把盈利的目标抛到脑后。在侯涛看来，自制内容不仅可以让视频网站增强自身品牌影响力、建立用户黏性，而且还具备降低版权成本、提高广告收入的特性。

搜狐视频独家运营《中国好声音》第二季版权“豪赚”两亿，刺激着视频网站们纷纷加入“独播大战”，花天价购买综艺节目和影视剧的独家版权，却再次把盈利的目标抛到脑后。

目前，百度、腾讯和搜狐这些不差钱的“土豪”正在持续推高着本已经降下来的版权价格。

视频网站发展多年仍未摆脱亏损的怪圈。究其原因，内容成本居高不下是主因，用户没有忠诚度，只跟着好的内容走，这导致行业一直深陷重金购买版权内容而广告只卖“白菜价”的魔咒。

当然，视频网站们也试图改变这种“窘境”。优酷土豆、56网等视频网站纷纷加大对自制内容的投入，试图从内容渠道商变为内容掌控者。而发力移动端和“抢占客厅”也几乎成为众多视频网站拓展营收渠道的一致选择。

它们的努力会在2014年有所回报吗？

盈利时点再推迟

“我觉得中国的影视剧从业者都该感谢我。当年我们撕破脸皮打击盗版，网络视频版权价格从那时候的几乎可以忽略到现在的连年翻番，从一集几千到几十万、上百万，创作者和从业者都有钱了，行业的良性循环也初步开始了。”搜狐董事局主席张朝阳回忆4年前由自己发起的网络视频反盗版风暴时称。

但令他万万没想到的是，版权价格的一路疯涨却让视频网站们苦不堪言。视频网站为了实现内容差异化，为了获取流量、提高用户黏性、打造品牌价值，更重要的是为了获得广告主的青睐，从而竞相购买独家版权，成为版权“奴役”。2011年，许多网络热播剧的版权价格竟然达到3000万。

此后，随着版权联合采购的兴起和行业格局的暂时稳定，版权价格才开始下降到合理的水平。有从业者甚至喊出了今年底或者明年初盈利的口号。

但好景不长。

“始作俑者”又是张朝阳。2013年搜狐视频在《中国好声音》独家版权的运作上不仅获得了可观的回报，还吸引了大批新增用户、提升了自身品牌价值。

这引来了其他视频网站纷纷效仿。比如，腾讯视频2.5亿元获得新一季《中国好声音》独家版权；爱奇艺2亿的打包价格拿下热播节目《爸爸去哪儿》与湖南卫视另外四档节目；乐视网以过亿价格买下2014年《我是歌手》第二季独家版权。

“综艺节目类好的内容奇缺，这导致了视频网站们去哄抢独播版权。传统电视台能做出上星的、具有全国影响力的节目，而视频网站还没有达到这个阶段。”艺恩咨询副总裁侯涛对时代周报说。

另外，随着视频行业逐渐趋于成熟，并进入“收割期”，爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频和乐视网等背靠“土豪”的选手也开始纷纷“加码”，意图形成寡头竞争的局面。

“明年视频行业的成本将会继续上升，竞争还会非常激烈，这种情况下一家网站想盈利可以靠短期控制成本，而行业整体盈利拐点还没有到来。”56网副总裁李浩告诉时代周报记者。

内容成本再次高企，给视频网站的盈利大计蒙上了一层阴影。“视频网站的盈利取决于版权成本控制住了和广告价格没有急剧下跌。但在目前竞争环境下，纯视频网站在很长时间内都不能去考虑盈利问题，谁考虑谁就可能死掉。”迅雷集团COO黄芃对时代周报记者称。

夺回主导权

为了摆脱内容成本的牵制，视频网站也在想办法拿回主导权。

近日，优酷土豆集团董事长古永锵喊出了“没有盈利就没有未来，而优土集团的盈利就在现在，2013年第四季度会实现盈利”。

在行业格局未定，大家为了吸引用户和广告主，都在疯狂烧钱买剧、买独播节目的时候，优酷土豆却开始控制版权内容投入，这是什么逻辑？

“视频公司过去几年为什么一直处于亏损扩大的状态？过去我们善于高价买回来东西，低价售卖掉。比如说一部剧，拼命去投标，是人家制作的东西，我们拿两三亿投标回来，最后广告只卖了几千万。这只是在扮演一个搬运工的角色，没有回到商业价值的本质。”优土集团总裁刘德乐对时代周报记者说，视频网站必须做出改变。

他所说的“改变”就是加大对自制节目的投入，掌握内容的主导权。据时代周报了解，优土集团2014年将在自制内容上投入3亿元资金，包括自制节目、合作节目(PGC)和用户原创(UGC)。

“应该走自己的路了，而不应该被外界的东西牵着鼻子走。”刘德乐表示，目前公司对内容高价买回低价卖出的依赖性降低了，补充上来的是自制节目，用户创造内容以及合作伙伴创造内容，上市三年后也开始逐步走向盈利了。

“我们的同行都很土豪，基本上推介会开成了炫富会。但对于56网而言，我们的资本实力有限，会坚持UGC和原创自制内容来作为开展内容营销、吸引用户、服务广告主的核心方式。”李浩称，明年56网将削减购买非独家版权内容的预算，而自制方面的“56出品”投入将占整体内容成本的50%以上。

“56网的自制节目有非常大把握在明年取得盈利。”他说。

在侯涛看来，自制内容不仅可以让视频网站增强自身品牌影响力、建立用户黏性，而且还具备降低版权成本、提高广告收入的特性。

除了发力自制外，视频网站们还希望通过移动端和客厅战略来拓展营收渠道。这样一来很多优秀的自制内容分发就多了两个优质的渠道。而当视频网站拥有了强大的自制能力、丰富的播出渠道后，广告售卖价格自然就会有质的提升，盈利也不再是“镜中月、水中花”了。

另外，在张朝阳看来，几大视频每年花在采购版权上的费用高达几十亿，靠广告收入依然入不敷出，罪魁祸首就是盗版。在去年底，包括优酷土豆、搜狐视频、腾讯视频等国内多家视频网站及影视制作公司、影视行业协会共同组建了“中国网络视频反盗版联合行动”，对百度影音和快播发起了反盗版大战。这也得到了国家版权局等有关部门的支持。

此举效果明显。百度不仅已经下线了已发现的盗版内容，还带头发起了针对盗版侵权网站广告的“清源行动”，百度联盟成员的网站一旦被确认涉嫌侵权，就不能获得该网页广告的收入分成，希望通过釜底抽薪的方式来有效杜绝盗版和侵权行为。