影视制播全产业链中的新媒体实践

　　影视制播全产业链中的新媒体实践

　　吴斌、付新1

　　一、当影视传播遇到新媒体

　　2014年7月，作家韩寒的电影处女秀《后会无期》上映，这部本是小成本[①]的影片，上映45天收获票房6.29亿。在当下大电影票房动辄十几个亿、二十几亿的情况下，似乎这部片子反应也没有太大惊喜。可是这个票房的取得，却与新媒体平台息息相关。观众对该剧极具争议性的导演及独具个人特色的影片风格的讨论一直未停，原声音乐仍然响彻大街小巷，这一影片的热度还未退去。

　　12月18日，黄渤、舒淇、陈坤等知名演员参演的《寻龙诀》上映，18天累计票房15.63亿；2015年12月24日，邓超、孙俪主演的《恶棍天使》上映首日即达到1.48亿票房，上映12天[②]累计票房6.36亿——这是微观视角下，以之为例的单部电影票房表现，再从宏观角度看，纵观2015——2016年初的整个中国电影市场：2015年全国电影总票房为440.69亿元，比2014年增长48.7%，创下“十二五”以来最高年度增幅[③]。2016元旦当日票房高达3.46亿，远超去年同期1.89亿的成绩，增长率达到惊人的83%；元旦档3天总票房达8.49亿，同样比去年同期4.47亿的成绩高出许多，增长率接近90%！2015年，内地全年总票房440.69亿，如果内地影市能保持开年的这种增长势头，2016年内地票房又将是大跨越的一年。

　　探究其成功的原因，我们发现，姑且不论这几部影片各自的艺术效果、观众口碑等，这几部影片有一个共同点：都曾不遗余力的使用新媒体工具做影片宣推——《后会无期》把整个电影的营销核心阵地放在了极易产生话题和讨论的微博上，这些尝试不但起到了良好的宣传效果，也为电影带来了较好的口碑，为其票房突破6亿打下坚实基础；《寻龙诀》几位主演都曾利用自己“微博大咖”的身份，在自己的微博中不断抛出影片预告、主创访谈等等宣推信息；《恶棍天使》主演邓超更是充分发挥自己“疯狂”本性，邀约自己《奔跑吧兄弟》中的合作伙伴，在微博上高频次录制并发布影片预告视频，开启“视觉轰炸”模式不间断地宣传自己的新片，之后更是干脆通过微博召集影迷，开始全国20余个城市的巡回宣推……电影市场在2015——2016期间，采用新媒体宣推电影，已经成为众多电影发行方的重要选择，电影元旦档之所以如此火爆，与之有着极大的关系。

　　过去对电影的营销，主要是通过前期推广包装广告来预热节目，包括放出拍摄消息，播放预告片(Spoiler)以及片花。中期包括影院对其的宣传动用报刊杂志广播电视以及网络等大众媒体进行造势。后期多为商业行为，比如发行DVDOST(Original Sound-Track)以及与影片相关的周边(Tie-in Products)，这是剧集(电影)所带动的周边产业链，这种周边销售行为是种跨界促销方式，最初是为了增加额外盈利额。但电影的传统营销方式明显缺乏后劲，它并没有考虑到影片对社会的持续影响力。这就引入了“跨媒介镜像式营销”的概念。

　　以时间数轴上较早的《后会无期》为例，相比此前其他电影，《后会无期》更加重视新媒体。开机后就在微博上启动推广，并贯穿立项、筹备期、拍摄期、制作期、宣传期、上映期及上映后的各个环节。《后会无期》导演韩寒及其他主创在微博上拥有海量拥趸，仅韩寒的粉丝就超过4000万，陈柏霖、王珞丹、冯绍峰等主创的粉丝加起来也超过5000万，再加上官微、马达加斯加等“矩阵”，该电影拥有的是“亿级别”的粉丝受众基础，为电影的口碑热度打下了坚实的基础。据统计，韩寒公布演员阵容的8条微博，共引发超过70万次互动。该剧还成功塑造了“狗微博”，剧组为参与演出的“狗演员”马达加斯加开设了微博，并申请了认证，成为微博上认证的第一个“狗演员”，马达加斯加的每条微博都有近千次的转评赞。话题运营贯穿《后会无期》的微博营销全程，除了主话题、后会无期、以外，影片还在微博上制造了多个话题、帮小马达加V、后会无期大解读等周边话题形成强大的阵营，为《后会无期》话题的持续火爆打下基础，直接聚合了微博上关于电影的讨论内容，让粉丝更容易在微博上获得影片的相关内容，仅《后会无期》的话题阅读量就已经超过25.2亿。

　　作为影片的主题曲，《平凡之路》选择在微博首发，这首由朴树阔别歌坛十年后的作品一发布就引爆80后人群的集体情绪，让“刷屏”成为缅怀青春的出口。歌曲发布后很快攀升至新歌榜第一名，并在7小时内获得了100万试听量和4.2万个赞。韩寒发布歌曲的微博也被转发超过25万次，互动量超过50万次，这都给电影带来了巨大的关注。

　　此外，在整个《后会无期》的营销推广过程中韩寒共使用了16次粉丝头条为电影海报、预售、主题曲、倒计时等进行造势。宣传期期间发布的10条海报微博中，有3条使用了粉丝头条，效果是其他微博互动量的4-10倍。

　　可以说在《后会无期》的营销推广中，微博商业产品发挥了重要作用。微博口碑数据影响电影票房电影首映日票房通常决定着上映后的排片量，已经成为电影营销发行过程中最被重视的一环。对首日票房的营销可以有上映倒计时、影票预售等多种方式。其中，票务预售会直接带动首日票房，很大程度上会影响影片上映后的排片占比，已经成为各大影城的重要排片参考。

　　电影上映后，用户口碑对票房走势产生重要影响。此前，微博已经推出了电影点评功能，组建了专业的微博点评团。从《后会无期》来看，微博点评与电影票房存在着非常强的正相关关系，微博点评分数较高、提及量较大的影片，最终票房成绩往往也更加理想。研究发现，微博点评与国产影片票房的相关系数较高，票房与打分人数的相关系数达0.68，与评分的相关系数达0.64，而与提及量的相关系数达0.61，均属于强相关关系。

　　拥有海量用户的微博，能够在短时间内高效率地反映用户对于影片的真实评价，这为有兴趣观影的微博网友提供了直观的影评和简介，为了提升上座率，影院也可以依靠微博点评数据，来安排影片排期。微博凭借其庞大的粉丝基础、极强的传播能力及完善的商业产品体系，已经成为电影宣传推广最重要的平台之一，推广方式也在不断创新。

　　有了《后会无期》《分手大手》等热门影片的大胆尝试，电影“立项-筹备-拍摄-制作-宣传-上映-售票”全程微博推广模式有望成为常态。随着微博各种新功能的不断推出，未来基于微博平台的影视营销将呈现出更加丰富的玩法【1】。

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