电商发展新趋势：从交易型电商到内容型电商

营销策略

营销策略

电商内容化、内容电商化如何实现？

2016年3月，小红书完成腾讯领投的C轮1亿美金融资。

一年一次的跨年演讲，每一次都是千万级的流量曝光，充分利用罗振宇个人IP价值；

②"内容+产品+服务"三组合

③从淘宝导购到自营业务。

补充说明：得到的强项是出版零售化，弱项也是出版零售化。为什么这么说？因为得到收获的是出版内容价值的互联网化。

③内容差异化。

竞争结果

如何做一个重度垂直搜索引擎？

早期：小红书最早是从"美妆境外购物分享体验"为切入点，也是标准的传媒属性。

定位策略

· 先有IP，后有罗振宇；

如何从百度的宽口径搜索市场中虎口拔牙？

· 先有公关，后有市场；

即将：内容电商化，电商内容化。

传媒商业化的业绩增长

UGC内容+服务

内容商业化的业绩增长

美团取得了阶段性成功。站在用户认知的角度，去哪儿本来也可像美团一样成功，但是吃亏在品类不够聚焦，而且没有熬到移动互联网的红利爆发期。

中期：定位是"新中产女性跨境购物分享社区"，以UGC内容生产，转型为内容电商。

针对轻度决策、高频消费、低用户忠诚度的日常生活用品，推出自有品牌。

①敏感抓住行业痛点。

定位策略

垂直搜索+旅游媒体+流量分发

未来：最终定位在"中国最大的境外购物消费口碑数据库"，同时也在向"本地消费口碑数据库"进行品类延伸。与大众点评有正面厮杀。

报社记者拍摄的现场新闻照片往往是几十张选两三张使用，有闲置，而另一方面，有大量的媒体缺少现场新闻照片。

②内容聚合。

而去哪儿是第四方平台，能跨越多个第三方平台，对同一个酒店同一个产品进行比价。

营销策略

目前，小红书已经在向"本地生活消费口碑"品类第一迅猛出击，比大众点评的商业模式要领先。大众点评面临跨界竞争。

竞争结果

第3个趋势比前2个趋势要缓慢，但更深刻。

②从购物笔记到消费口碑。

如何做到中国最大的行业传媒？

第二条：先有内容消费，后有商品消费。

③专注精品店模式。

去哪儿是一个第四方平台，它是中国第一个旅游垂直搜索引擎，还是中国第一、亚洲第三的旅游媒体，最重要的是它能实现流量分发。

然后，向"中国最大的旅游传媒"发展；

去哪儿主打"线上流量分发+自营业务"，选品策略与商业模式没有充分地学习借鉴沃尔玛，过早地与携程、艺龙等供应商进行了残酷的同质化竞争。非常可惜。

④交易变现。

营销策略

案例3. 小红书

得到跨越了传媒、出版、教育三个领域，属于中国本土高质量的品类创新。

2015年与美团合并之前，大众点评共完成F轮融资，估值40亿美金，股东包括红杉、腾讯等。

于是，雪球选择的是第三条道路：内容电商。开展股票、期货、私募等金融投资业务。

购物笔记+消费口碑+内容电商

· 开发低端产品（必吃榜）

与去哪儿类似，整合信息供应链也是雪球的重中之重。于是，雪球也大力抓取第三方媒体的优质内容信息。

②认知影响决策。

③跨界对标沃尔玛。

定位策略

案例4. 得到

定位策略

· 去哪儿：旅游传媒（搜索引擎+旅游传媒+旅游交易）

内容+产品+服务，已经成为新经济的标配。电商内容化是逆向进化的，是先有内容消费，后有商品消费。因此，我们从内容商业化角度来看三个案例。

· 先有个人，后有平台。

营销策略

在有领导品牌的细分行业，推出高度差异化的自有品牌；

去哪儿前两个策略都是高度差异化竞争，是非常成功的。第三个策略大方向没问题，但是执行效果欠佳。

竞争结果

如果我们用出版零售化、出版电商化来定位得到与喜马拉雅，肯定不过分。喜马拉雅是知识服务商中的大型购物中心，而得到是知识服务商中的精品专卖店。

过去：电商即物流，物流即电商。

竞争结果

整体上，去哪儿是在线旅游业的一股清流。从搜索、传媒，最终走到了交易，实现了旅游行业传媒商业化的三级跳。

但是，得到，没有咨询，也没有投资孵化，更没有连接线下产品与服务。巨大的流量和品牌效应还可以挖掘更大的商业价值。

逻辑二

但是，视觉中国的产品化能力还有待进一步深度挖掘，如果能形成"内容+产品+服务"三项全能，那公司市值应该奔向是1000亿当量。

微博是宽口径的互联网社交媒体。雪球最早主打"投资社交传媒"，后发展为"内容聚合"，再到"社区运营"，最后走到了"内容电商"。

▼

投资传媒+社区运营+内容电商

③快速形成交易闭环。

③高低双产品策略。

我们从旅游、投资、美妆三个行业传媒角度，来看三个案例。

2011年，百度控股了去哪儿。2015年，携程与去哪儿、百度进行股权置换，成为去哪儿第一大股东。

沃尔玛是"线下流量分发+自营业务"，有非常强大的选品策略：

去哪儿有非常多的值得学习和借鉴的理念与策略。

补充说明：大众点评有"内容+（流量分发型）产品"，但是，在B端商家服务与C端品类塑造上，还有巨大的上升空间。

由于价值链设计上有缺陷，自营业务侵占了携程、艺龙等第三方平台的利益，导致了残酷的同质化竞争。

2000年，视觉中国创始人柴继军和欢聚时代创始人李学凌都在《中国青年报》任职。作为图片编辑，柴继军发现了一个行业痛点，即：

这一轮融资的一个重点是投资交易系统的产品开发。它成功地完成了传媒、社区、交易的金融投资传媒商业化的三级跳。

逻辑一

雪球高度重视社区运营，大量生产具有雪球特性的用户互动内容，精选出一些草根型KOL。

非常厉害的是，大众点评对商家的评价，超过了用户认知的阈值，能直接影响到用户决策。

· 得到：PGC内容+个人IP+出版零售化

· 视觉中国：UGC内容+（交易）服务+版权零售化

2018年6月，小红书完成阿里领投的超过3亿美元的D轮融资，金沙江创投、腾讯、纪源资本等跟投，估值超过30亿美元。

比如演员林允在微博上有876万粉丝，在小红书上有837万粉丝。显然小红书的粉丝更有商业价值。因为带货能力强，林允拿到日本美妆品牌IPSA茵芙莎的代言。

2014年，视觉中国借壳上市，随后开展了一系列强化版权优势的收购，在中国图片商业市场形成了相对垄断优势。

②这个痛点有没有商业价值呢？找对标。

定位策略

根据销售大数据，在没有绝对领导品牌的细分行业，推出自有品牌；

我们感觉到电商有三大发展趋势：

最后，开展"流量分发+自营业务"。

· 大众点评：UGC内容＋（流量分发型）产品＋高低双产品策略

· 雪球：投资传媒（投资传媒+社区运营+投资交易）

2011年，美国图片市场占广告市场份额为2.4%约40亿美元，而当时中国这个指标仅为0.5%不到2亿美元。正应了那句话：越是巨大的困难，越有巨大的商业机会。

案例5. 视觉中国

2018年1月，大众点评上线黑珍珠餐饮指南，定位基于中国味蕾的美食严选榜单。有点对标米其林餐厅。

竞争结果

营销策略

去哪儿另辟蹊径：

①创新品类。

电商发展新趋势：从交易型电商到内容型电商
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