《赢在中国》案例解析之飞鹤 君智咨询助力中国品牌崛起

　　近日，王利芬精心打造的新版《赢在中国》震撼回归。其直面过剩时代的企业竞争难题，通过三集商业纪录片剖析企业转型成功背后的逻辑，一经推出，好评不断，连马云、柳传志、史玉柱等商业大佬都来为它打call。

　　10月31日，作为三家入选新版《赢在中国》案例企业之一，飞鹤乳业在北京诺金酒店隆重举办《飞鹤·赢在中国——引领国产奶粉逆袭，高端增长超200%战略成果发布会》，格力电器董事长兼总裁董明珠、优米创始人王利芬、君智咨询董事长谢伟山、分众传媒创始人江南春等应邀出席。

图：10月31日飞鹤举办赢在中国发布会

　　飞鹤如何“赢在中国”?2008年三聚氰胺事件后，整个国产婴幼儿奶粉行业进入了低谷期，飞鹤虽然一贯好品质，但仍然突围乏力;2016年，进口、国产两大阵营中主力奶粉品牌普遍下滑，而飞鹤却实现强劲逆势增长，高端系列增长80%;2017年上半年，飞鹤高端奶粉销量增长超200%，稳居国产奶粉第一宝座，成为全球婴幼儿奶粉亚洲第一品牌。

　　是什么力量造就了曾深陷严峻环境的飞鹤实现绝地逆袭?这对众多受制于外资品牌的中国企业又有何启示?带着这些问题，我们将深入探寻飞鹤，还原数据背后的突围竞争逻辑。

　　鹤唳——四面楚歌，难突重围

　　众所周知，2008年三聚氰胺事件之后，中国乳业一落千丈，外资品牌长驱直入拿下中国婴幼儿奶粉市场的权杖，大肆挤压国产品牌的生存空间。数据显示，2008年后外资奶粉的进口量大增——2007年外资奶粉在国内市场的占有率还只有35%左右，到了2012年，就已经接近70%了，市场占有率排名前三的均为外资奶粉。消费者对国产奶粉的信心跌到谷底，许多父母不惜成本用各种途径去海外“背奶”。

　　国产奶粉优秀品牌飞鹤因品质过硬在三聚氰胺事件中独善其身，但依旧深受其害。加之外受外资奶粉压制，内有国内行业老大、老二抗衡，飞鹤举步维艰。

　　做了50多年乳业的飞鹤也曾努力尝试扭转局面：重视产品研发，重点研制高端产品;加强品牌宣传，从品质出发提出“一贯好奶粉”的口号，想重新唤起国人的信任。然而，市场却没有给出应有的回应，顾客的心已被外资奶粉牢牢占据。如此形势下，飞鹤倍感乏力，难突重围。正如我们在飞鹤纪录片中不只一次看到，冷友斌走在一望无际的农垦场上，但是真的不知道哪一条路可以让他带领公司走出困境。

　　重生——定位+配称，打一个漂亮的翻身仗

　　智者当借力而行。突破乏力的飞鹤乳业在2015年找到君智咨询，希望借助君智咨询在竞争战略实战领域的资深优势，振兴飞鹤品牌。为了“守住中国宝宝最后一口奶”这一共同愿景，君智咨询董事长谢伟山和君智咨询总裁徐廉政果断扛起振兴民族乳业的重担，接下了充满挑战的飞鹤项目。

　　经过调研，君智咨询发现顾客不是不选飞鹤，而是不选国产奶粉，因为他们认为国产奶粉都不安全，这才是飞鹤面临的核心症结。君智咨询董事长谢伟山在飞鹤纪录片中分析到：“‘一贯好奶粉’不可能成为飞鹤的真正独特价值点，因为中国消费者对奶粉的安全认知大门已经对国产奶粉关上了。”飞鹤若想打开成长空间，首个战略任务应该是重建顾客对国产奶粉的认知，化解外资封锁。

　　君智咨询通过调研等方式在顾客认知中找答案，发现有一个顾客认知是天然存在的，即“一方水土一方人”，中国人和西方人体质不一样，膳食结构不一样，喂养小孩的方式自然也不一样。此外，他们还发现，飞鹤奶粉有一个独特价值是外资品牌和其他国产品牌很难复制的，那就是飞鹤50多年来专注、专一、专业地研究适合中国人体质的奶粉。

　　此外，根据竞争战略理论，飞鹤的竞争战略还必须符合三个条件：第一，飞鹤必须打到进口奶粉阵营的薄弱环节，攻其不可守，且对方难以反击;第二，飞鹤的定位点必须是整个国产奶粉阵营的价值点，唯有如此，才能联合整个国产奶粉力量，一举推动顾客转向选择国产奶粉;第三，飞鹤必须率先发声，牢牢占据“更适合”认知优势，从而当顾客转向选择国产奶粉时，会优先考虑选择飞鹤。

　　为此，君智咨询最终协助飞鹤将战略定位确立为——更适合中国宝宝体质的奶粉，建立了“安全”之外的另一套奶粉选择标准——“适合”。试问，谁不想宝宝喝的奶粉是更适合自家宝宝体质的呢?

　　随后，君智咨询协助飞鹤完成一系列运营配称占据这一竞争机会和认知优势：

　　第一，产品聚焦，提升品牌形象。包括迎合消费升级趋势布局产品线，聚焦高端，在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列;砍掉低端“飞慧”系列;统一价格，打击串货等。

　　第二，在服务终端，优化视觉呈现，突出“飞鹤更适合”品牌信息;深化服务体系，推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务。

　　第三，在传播方面，率先出动，增强品牌建设，抢占“更适合”，选择了央视、收视率高的地方卫视以及年轻消费群体所喜闻乐见的网络媒体等。特别是在2017年上半年，飞鹤在17万栋楼盘的分众电梯媒体上投放广告，成功吸引了众多主流人群的注意，品牌影响力大增。

　　注入竞争战略后的飞鹤从2016年第二季度起就有了起色，到了第四季度就有了非常明显的效果，打了一个漂亮的翻身仗。2017年春节期间，飞鹤被国家级核心媒体竞相报道，中国乳企成功进入“国家名片”名单。2017年8月，飞鹤通过严格筛选，与茅台、华为、阿里巴巴、京东等知名品牌一同入选“CCTV国家品牌计划”。如今，飞鹤引领民族奶业走向振兴，荣登全球婴幼儿奶粉亚洲第一品牌。

图：飞鹤荣登全球婴幼儿奶粉亚洲第一品牌

　　翱翔——在竞争战略下振翅高飞

　　君智咨询竞争战略不仅让飞鹤重新腾飞，让中国乳企有了新的标杆和方向，更是给民族企业注入新的发展思路。王利芬在发布会中无不感慨地讲到：“商业浪潮中千帆竞发，谁率先掌握用户的心智模式，运用竞争战略实现从产品驱动走向品牌驱动，谁就能赢在中国!”

　　而幕后助力者君智咨询致力于在竞争战略领域为国家为社会创造更大价值，希望能够通过自己的努力实践，帮助更多像飞鹤奶粉这样的中国企业、中国品牌强势崛起，走向世界!

《赢在中国》案例解析之飞鹤 君智咨询助力中国品牌崛起
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