ofo怎么了？——全面复盘ofo营销之路(3)

熊本熊的合作之后，市场上再也难以看到ofo的营销大动作了，反而是ofo车身商业化方案被媒体于5月份爆出。车身广告、APP页面，几乎每一个能商业化的板块都能进行付费合作投放，可见其资金问题的严重。

另一方面，ofo最大竞品摩拜在4月被美团收购，不久后摩拜创始团队相继离开，共享单车的寒冬已来。

在逐渐退出海外市场的背景下，2018年8月，ofo上线了极具争议的开锁视频广告，用户开锁前需观看5秒钟视频广告，此举严重损害用户体验而备受网友吐槽。同时，ofo还先后上线了新闻信息流、小游戏等商业化项目。

11月，财务状况不佳的ofo连官方微信公众号都开始沦陷，11月19日，官方公众号头条竟投放了一则卖蜂蜜的广告，两个小时阅读迅速达到十万加。如今这篇名为《【文末福利】一个长期喝蜂蜜的人，竟然变成了这样？？？》的广告文章已经被删除。

11月23日，ofo又与PPmoney网贷合作免押金骑行，被网友指为变相押金转现金贷。

从鹿晗代言的高光时刻，到蜂蜜广告的落魄难堪，其中的大起大落不禁让人唏嘘。也许过不了多久，共享单车混战将会迎来一个结局。

行业中曾有种说法叫“ofo做广告，摩拜做公关”，ofo的推广中不乏启用鹿晗这种大流量明星提高转化的做法，而摩拜胡玮炜一句“失败了就当做公益”也迎来各界好评。

事后看，摩拜卖身美团是个不错的结局，而ofo还在为现金苦苦挣扎。那么，ofo的营销错了吗？至少它有一些值得反思的地方，下面讲讲个人想法。

尽管ofo曾做过非常有影响力的广告推广，如与小黄人IP的跨界合作，但ofo实在没有太大必要花重金打线下广告。

对于ofo而言，产品永远处于一个集体货架的环境中，也就是说在投放量相差无几的情况下，用户会同时看到ofo和摩拜。

因此，ofo大多数硬广其实是在给集体货架导流，决策场景中永远是存在ofo与摩拜的选项。可以试想一下，用户看到了ofo的广告想去用体验产品，但却发现ofo旁边有一辆摩拜，用户需要再次进行选择。

也正是集体货架的原因，我们很少看到线下餐饮如星巴克、海底捞、喜茶等品牌做硬广投放，因为商业街区就是一个集体货架，用户在走进商场后依旧需要进行实时对比选择。

而对于ofo更残酷一点是，产品质量的对比显而易见，简单触摸对比用户就能感知到二者单车质量的优劣。

因此ofo想借硬广投放提升转化的方法未必奏效，ofo选择的要不是提升产品质量，即用户在ofo与摩拜正面对比时不被PK掉；要不就是在摩拜未触及到的地点投放，先行收割用户。当然，在当时背景下，这两点执行起来其实也相当有挑战。

2016年底ofo第一次线下投放是为了抢占品类制高点，是有意义的，口号“出门就骑ofo”。

但不到半年，便发布了《城市微风》品牌片，又过一个月开启了鹿晗代言主打“骑时可以更轻松”，再随后，与小黄人、皮卡丘、熊本等IP合作时，骑时更轻松的概念又逐渐丢失。

也许是市场变化太快，让ofo没有输出一个延续性的品牌概念，导致对外口径上的混乱。现在看来，ofo推广缺乏清晰的推广主线，而更像是以大量活动节点而进行的脉冲式推广。

用力方向过多导致力道分散，用户的感知也无法形成鲜明印象，相比之下，摩拜的科技白领品牌形象感知一直很稳定。

广告能给ofo带来知名度和流量，但广告一停也许流量就会迅速下跌，因为产品竞争力的问题一直摆在那。

在共享单车发展来看，在ofo没有与摩拜真正确立下头部市场地位前，还远远没到品牌拉动的阶段，而产品和规模才会是决胜的关键。共享单车属于入口级产品，马太效应和规模效应会更加明显。

因此，通常情况下，应该等到行业第一名第二名出现了64分的格局时，再提出品牌升级的营销构想。市场格局尚不明晰时，应该全力以赴提升市场占有率。

共享单车的大战也许很快就会落下，ofo从北大校园起步，到全球遍地开花，夸张速度极其惊人，三年大的巨婴走过了其他企业几十年的道路。不过，无论最终结果如何，共享单车都改变了我们的生活。

ofo怎么了？——全面复盘ofo营销之路(3)
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