营销高手经验谈：谷歌分析工具是怎样毁了市场营销的？(2)

　　谷歌改变了营销行业。然而，谷歌工具的引入和普及却促使营销人员改变了他们关注的重点，将他们的注意力从营销策略引向了营销渠道(下图是从我过去担任咨询顾问时的一个老客户那儿拿到的截屏)：

　　图中列出的默认渠道包括：自然搜索、直接功能、社交功能、引荐网址、付费搜索、电子邮件、(其它)、展示　　传统营销基于策略来分配传统营销组合之中的活动环节：直接营销、广告投放、个人推销、促销和公开宣传。Google Analytics工具则以全新的功能替代了这些“板块”：直接功能、自然搜索、社交功能、引荐网址、付费搜索、电子邮件与展示。

　　然而，这种观念的转变却将营销人员引向了不当的营销方式，因为几乎每一种策略都能通过任意一种渠道来实现，——何况，是策略而非渠道让最佳实施方法与投放效果产生了联系。

　　以“社会化媒体营销”为例，这个既模糊又无用的说法特指了某些渠道，却与任何具体的策略没有关系：

　　1、直接营销活动(被非常不准确地称呼为“广告投放活动”)从社会化媒体上某个特定的群体获取直接反馈，基于他们的人口特征以及他们的“口味”;

　　2、广告投放活动以某个具备曝光度的赞助商的名义，将付费的媒体内容发布在社会化媒体上，供广大受众浏览;

　　3、公开宣传活动通过获取或设立社会化媒体传播信息来实现社会曝光;

　　4、个人推销活动要求推销员通过社会化媒体联系潜在客户与主要受众;

　　5、促销活动在社会化媒体上到处发放优惠券、折扣券和优惠码以带动即时销售效应。

　　这五种营销行为中的每一种都可以被定义为“社交媒体营销”——但是，当一个专有名词的语义涵盖了所有事物，那么它其实空空如也，什么语义也不存在。在整体营销计划中，五种传统策略都拥有最佳实施方法，使用它们的最佳时机与最佳地点——以及最值得注意的使用禁忌。

　　“提问‘社会化媒体的投资回报率是什么’比‘电话机的投资回报率是什么’来得更加有意义。”

　　由于不使用也不清楚营销行业为了某些明确原因而使用的传统术语，营销人员只不过是在给自己和他们的活动制造损失罢了。

　　打个比方，就“社会功能”板块而言，假设现在某个人盯着Google Analytics工具，浏览分析结果的时候，他几乎不可能清晰地知道这些策略与活动的投放分别带来哪些效应与结果。同样地，这一点对出现在线上营销工具的几乎所有的板块来说，都是确实存在的。策略活动比传播渠道更加重要。渠道仅仅支配着营销宣传品的形态与营销内容，而这些都是整个策略活动中某个人创造出来的一部分。

　　提问“社会化媒体的投资回报率是什么”比“电话机的投资回报率是什么”来得更加有意义。是活动创造了投资回报率，而非渠道。但在Google Analytics工具以及任何其它营销平台将“社会化媒体”与其它渠道定义为各种“板块”后，它们随之就成了所谓的营销策略，自此人们就混淆了策略与渠道。

　　Google Analytics工具带来的积极作用是，我们可以掌握哪些渠道的投放效果最佳，而消极作用是，对于在那些渠道之中投放哪些具体详细的、整体性的策略和活动才能带来最佳效应，我们却所知甚少。

　　Google Analytics让所有人聚焦线上

　　Google Analytics不仅让营销人员陷入困惑之中，难以分辨策略与渠道之间的差异，同时也导致我们的行业以牺牲线下渠道为代价，不断地将目光聚焦数字渠道。

　　当然，Google Analytics可以成为一个非常有用的工具。由于基本版是免费的，无数科技创业公司使用这个平台。但这个平台的功能存在局限性，只能追踪线上渠道。例如，如果用户分析一则电视广告，分析结果中不会出现可直接与这则广告联系在一起的任何信息。

　　因此，人们现在对使用线上渠道存在一种下意识偏见，就像科技界的其他所有人一样。根据互联网广告局的统计数据，英国的数字广告开支从2003年的大约5亿英镑增至2014年的72亿英镑。我们对Google Analytics的依赖度越高，就会在更大程度上采用易于被Google Analytics追踪的营销策略，例如AdWords直接营销，而不是那些不易被追踪的策略。下文中，我会进行解释。

　　愤世嫉俗的人可能认为谷歌自始至终就有这种意图。毕竟，我们花在线上的时间越多——尤其是在通勤用的自驾驶汽车出现之后——这个搜索巨头的收入就越高。

　　但正如米奇·乔尔在推文中指出的那样，优先考虑线上渠道往往会给品牌推广带来负面效应，同时还会以牺牲营销质量为代价。乔尔的推文中说：“不过是租了次车，现在我所见之处就全是那个公司的广告了，到处都是。呸，这就是广告拦截器推广使用的原因。——米奇·乔尔(@mitchjoel)2016年4月14日。”

　　“广告非常人”(The Ad Contrarian)的博主鲍勃·霍夫曼曾这样描述这个行业：“线上营销并不拥有麦德逊大道的美学血统，而是像垃圾邮件直复营销那样俗不可耐，令人厌恶。”

　　无论选择什么渠道，直效营销都是最令人厌烦的营销方式。它使用垃圾邮件或者自动发送的垃圾邮件，目的是“培育消费者”，但这种方式让网民深恶痛绝。此外，直效营销还影响网民的社交网站使用体验。就在网民打算与家人和好友联系时，广告蹦出来，让人好不郁闷。网上冲浪时，相同的直效营销广告就像鬼魅一样跟随着你。

　　所谓的“自动营销平台”的崛起让很多人陷入兴奋之中，但人们应当意识到所有这些平台做的不过是发送和再次发送基于预先确定的时间表和工作流的直复营销材料。这种方式根本毫无创意可言，而创意恰恰是品牌塑造和产品销售的关键所在。

　　人们容忍线下广告和宣传活动，甚至会推崇那些鲜有的创意营销活动并牢记于心。但人们痛恨线上广告——直效营销基本上就是线上营销，只不过换了一个名字罢了——并且尽可能加以拦截。

　　由于借助富有侵略性的侵入式平台，促使人们选择拦截所有广告，致使线上广告业走向慢性自杀。

　　直接回报率最易测算

　　直效营销可能是最令人厌烦的营销方式，但这种方式的直接投资回报率最容易测算。下面，我举一个非常基本的假设例子：

　　我给1万个人发送目录/电邮/Facebook广告的成本是5000美元，直接带来100名新客户，他们的终生营收贡献可达到1.2万美元。

　　这种直复线上营销的效果很容易使用Google Analytics得出和浏览，但如果采用其他营销策略，结果将混乱不堪。

　　为了说明这一点，我以本公司的高科技营销活动举例。我是营销活动的演讲人，在内容营销大师(Content Marketing Masters)和MozCon等营销大会上发表演讲。在科技大会上，我的公司主管频繁讨论开源ELK Stack。

　　对于这些特定的营销活动，Google Analytics很难给出精确结果：

　　1、如果有人看到我们并将我们的品牌名称输入一个搜索引擎，这种访问会纳入Google Analytics的“自然搜索”(Organic Search)。

　　2、如果有人看到我们并将我们的品牌名称输入一个网络浏览器或者拿到我们的宣传册，一周后在5000英里(约合8050公里)以外的城市直接访问我们的网站，这种访问会显示为“直接”(Direct)。

　　3、如果有人看到我们，进行搜索并访问我们的Facebook页面，而后再访问我们的网站，这种访问被归入“社交媒体”(Social Media)。

　　4、如果一名记者在一场会议上与我们见面，而后撰写一篇有关我们的文章，这种流量被归入“推荐”(Referral)。

　　这有何意义呢?在很多情况下，使用Google Analytics不可能确定一场给定的宣传活动的具体效果。

　　Google Analytics等营销分析平台的缺陷在于，它们追踪流量源，但并不追踪流量产生的原因。在我的会议中，我们有4个来自同一营销活动的不同流量源。Google Analytics如何量化这一营销策略的效果?

　　如果有软件能够分离我们网站的直接、自然搜索、社交媒体和推荐流量，帮助我们了解这场营销会议或者其他任何营销策略的效果，我会立即够买这种平台。

　　典型的Google Analytics数据还存在其他很多问题。为了控制篇幅，我只给出相关链接，帮助读者了解有关这些问题的进一步信息：

　　1、玛吉·马莱克在科技博客网站Search Engine Land讨论“暗搜索”和“暗社交”流量。

　　2、Annielytics网站的安妮·库辛介绍如何通过创建自定义分组，来解决部分问题。

　　很多营销人员将Google Analytics数据视为数字圣杯，因为Google Analytics的应用程序界面被用于其他很多营销平台，相同的误导性“板块”也被用于其他网络分析软件。

　　过度关注直复指标

　　不管是对是错，创业公司都非常重视直复指标。这种指标在Google Analytics触发的“目标”和“事件”中显示。

　　前科技记者和电视剧集《硅谷》编剧丹·里昂在回忆录《破坏》(Disrupted)中描述他所在的营销软件公司HubSpot遭遇的不幸。书中，他这样描述他们的博客营销策略(74-75页)：

　　“HubSpot前首席营销官的目标是获得潜在客户。如果我们的软件分析显示发布一篇不断重复“臭狗屎”这一粗口的博文的转化率最高，前首席营销官便会发这篇博文。”

　　我意识到大量炮制无价值内容似乎可带来一种合理的商业模式。这与雇请前《新闻周刊》科技编辑为你写文章完全是两回事。

　　当创业公司和其他公司利用直复指标——例如Google Analytics显示的直接销售、潜在客户或者下载量——作为首要或者唯一的成功指标时，这个问题就会出现。

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