营销高手经验谈：谷歌分析工具是怎样毁了市场营销的？(3)

　　以博客为例，博客已成为很多公司的重要沟通渠道之一，将营销和沟通策略整合需要让品牌推广和公关活动融入到这些策略。在里昂的例子中，一篇重复“臭狗屎”的博文可能产生最多潜在客户，但对公关和品牌推广却是一场灾难，而这些指标并不出现在Google Analytics中。

　　仅仅关注Google Analytics指标往往导致创业公司发布非信息性宣传材料，过度利用所谓的“点击诱饵”。点击诱饵可能产生更多流量，但在推广品牌方面效果甚微，同时还会带来其他负面影响。

　　对于将线上广告作为主要商业模式的网站来说——例如新闻网站——网页浏览量无疑是一个有用的指标，因为每一次浏览都会向服务器发出广告请求，提高广告曝光量。但对于一家将拥有更多客户作为目标的公司，点击诱饵虽然产生很多流量，但最终的转化率较低。

　　整合线上线下渠道

　　我曾在文章中指出营销人员和传播人员如何在一个充满无数可用的传统和数字渠道的世界开展工作。下面的流程图概述了我的流程：

　　我的总体理论是：细化目标人群，创建人物角色。敲定营销的4个要素——推广、产品、价格和地点(4P)。制定分配给混合营销战略(Promotion Mix)每部分权重的整体策略。选择最佳线上和线下渠道。制作市场宣传材料并让它们触及受众。测算效果。

　　但问题是，线上营销人员往往只吃自己的安利，忽视了传统渠道，同时又夸大现代渠道的效用。(我甚至没将业内的所有虚假线上广告算在内。)

　　还记得奥利奥的著名超级碗推文吗?里特森统计了所有数据并进行计算，结果发现只有不到1%的奥利奥目标市场看到了这条推文。这个例子证明社交媒体营销的效果不过如此。在来自霍夫曼的另一个例子中，百事可乐在将营销预算从电视转移到社交媒体之后失去了大量市场份额，足以跌落到第三位。

　　里特森指出答案并不总是社交媒体，霍夫曼更是直言社交媒体只是现代营销手段的一部分。但社交媒体顾问公司和代理商一直在说“社交媒体就是答案”，因为他们就是吃这碗饭的。数字视频平台也一再声称“电视正在走向死亡”，因为他们的成功就依赖于此，但电视从没有像今天这么受欢迎。

　　很少有人花时间进行研究，探寻事情的真相，只知道拾人牙慧，反刍数字营销回音室传出的东西。绝大多数人都在叫卖。广告顾问或者搜索引擎优化公司一再声称广告或搜索引擎优化是“一切问题的解决方案”。

　　兼容并蓄 双管齐下

营销高手经验谈：谷歌分析工具是怎样毁了市场营销的？(3)
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