营销高手经验谈：谷歌分析工具是怎样毁了市场营销的？

　　导语：美国Tech Crunch博主、营销专家塞缪尔·斯科特(Samuel Scott)8月7日撰文，指出Google Analytics(谷歌分析)工具误导网络营销从业者，并分析Google Analytics误导网络营销的具体方式。

　　以下为文章全文：

　　那些生活在高科技世界里，并把“社会化媒体营销”、“Facebook营销”以及“内容营销”这种词语挂在嘴边的营销人员，其实并不真正地理解营销策略、营销渠道与营销内容之间的基本区别。而Google Analytics(谷歌分析)工具就是应当为此负责的罪魁祸首。

　　自Google Analytics于2005年11月发布问世以来，已有十余年之久，如今有太多的技术营销者忽视了策略与渠道之间的区别。他们热衷于利润比传统渠道还低的数字渠道，还认为投资回报率就是直接衡量收益的唯一有效工具。

　　然而并非如此。

　　从来没有过 “电视营销”的说法

　　试想这是在上个世纪90年代，我打算试着与某些看《老友记》(Friends) 的电视观众产生联结，那么根据当时传统推销组合的五种策略，有三种可供我选择：

　　1、广告投放

　　2、公开宣传(以产品植入的方式)

　　3、直接营销(以直接反应的广告宣传片形式)

　　我可以在《老友记》播出一集的期间插播一则广告;也可以付钱给NBC(美国全国广播公司)，包下剧中的咖啡店来举办一场活动，在某一集给我的产品来个特写;我还可以请《老友记》的演员出演我的广告宣传片，在某一集播出之后立马投放这一则广告。诸如此类的方法还有不少。

　　但如今上述的几条没有一条能称得上是“电视营销”，因为“电视营销”算不上是一种“行为”。“电视”是一种营销渠道，而非一种营销策略。倘若我选择在电视上投放广告，那么“广告投放”就是策略，广告本身是内容，“电视”就是我传送这则广告的渠道。

　　同样地，“Facebook营销”、“社会化媒体营销”与“内容营销”都不是“行为”。“Facebook”是一个营销渠道，“社会化媒体”是一种营销渠道的集合，“内容”是一种战略而非策略。“内容”是策略执行过程中的产物，如广告投放、SEO(搜索引擎优化)与公开宣传。接下来列出两个例子。

　　如果一个技术营销人员拍摄了一段录像视频，并把它通过Facebook散播出去，那么他的行为中包含了这些部分：

　　1、策略=广告投放(传统营销组合中的一种)

　　2、内容=录像视频本身

　　3、渠道=Facebook

　　如果某个人撰写了一则文字材料，希望在谷歌搜索结果中排名靠前，那么他的行为包含了这些部分：

　　1、策略=SEO(这一策略或许需要添加到新兴营销组合的涵义中)

　　2、内容=发布的博文

　　3、渠道=公司博客/谷歌搜索结果

　　这一点有何重要性呢?因为我们所使用的这些措辞折射出我们对自己的营销方式构成的臆断，而不妥当的臆断充其量只会引导出不妥当的营销方式，最坏的情况莫过于制造垃圾邮件。这就是我所相信的，马克·里特森近期发布在《市场营销周刊》(Marketing Week)个人专栏的文章引起了诸多争议，他认为市场营销人员需要配备真正意义上的营销资质。

　　毕竟，有太多的线上营销人员并不了解基本的规则，比如我至此提到过的那几种，——我想这大概就是里特森想表达的意思。正是Google Analytics的引入才导致人们形成今天这些糟糕的“想当然”的观念，还有“电视营销”这种不恰当的措辞。

　　传统营销分析板块

　　营销活动常常涉及到撰写文字信息、将信息插入一则内容以及通过某个渠道将这则内容传送给某个受众群体。

　　如我之前在反响热烈的科技博客TechCrunch专栏中探讨的那样，科技社会中有过多的营销人员并不理解基本的市场术语和实施方法，整个营销过程都不会脱离营销组合(“营销(promotion)”是产品营销的4P战略中的一种)的五个“板块”策略框架：直接营销、广告投放、促销、个人销售与公开宣传。

　　在市场分析软件公司Moz的网站上指导整合传统与线上营销的漫长过程中，我描述了每一个“板块”的利弊以及最佳实施方法：

　　当营销人员为策划活动进行头脑风暴的时候，他们通常按顺序提出以下问题：

　　1、 我们的受众与目标分别是什么?

　　2、 对受众来说，他们最想看到的信息是什么?

　　3、 根据我们的目标，营销组合之中的哪些策略(包括广告投放、直接营销、促销、直接销售与公开宣传)是我们应当采用以传达信息的?

　　4、 最适用于这种策略以联结上受众的线上与/或线下渠道有哪些?

　　5、 我们应当创造什么样的营销宣传品和创意并基于以上四个问题的答案进行传播?

　　6、 基于使用与营销组合内的每一种策略相关的评估方法，我们如何评估营销结果?

　　策略、文字信息与营销宣传品比渠道更重要。

　　在此提供一个公开宣传的例子以作参考，设想有人使用了我在Moz网站上指导公开宣传的文章提及的战略，邀请了一名《纽约时报》的记者来报道他的公司。撰写完成的文章将出现在报纸上、网站上以及亚马逊Kindle上。文章将通过社会化媒体四处传播，被分享在网络论坛和新闻聚合站，等等。这就是为什么事实上并不存在“数据公关”这样的东西，一直就只有“公关”而已。最佳的公开宣传实施方法是让相关文章报道始终如一，不论这些报道会发布在怎样的渠道上。

　　再说说直接营销的例子，比方说有人撰写了一篇广告文案以形成直接反馈导向，同一篇文案在各种平台的投放通常会带来相似的投放效果，包括直邮、电邮、Facebook广告与谷歌关键词广告，因为浏览这些平台的受众，即人类的本质是不会改变的——虽然这种效果也受制于各平台具体的格式类型。

　　并没有所谓的“数字营销”和“传统营销”之分，只有营销——看看坎贝尔汤业集团就知道了，这个公司将所有的线下与线上职能都统合在了CMO(首席营销官)这一个职务下了。

　　Google Analytics工具改变了营销组合板块

　　网站技术调查公司W3TECHS的数据显示，谷歌工具占领了全部网站中的55%，还占领了83%的流量分析工具市场份额。那些网站之中，超过一半的网站将谷歌工具当成它们唯一的市场数据来源。

营销高手经验谈：谷歌分析工具是怎样毁了市场营销的？
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