【中信新三板】数字营销行业2017年下半年投资策略—社媒营销云起龙骧，内容营销百川归海(2)

　　社交媒体广告已得到广告主的充分认可。相比传统的展示广告和搜索广告，社交媒体广告的优势在于能定位到人，能够让广告主更清晰地知道自己的广告被什么样的人群看到，而不是简单地买了一个 UV和PV。我们认为社交广告为营销与用户提供了最佳情感的连接方式，社交广告能深入洞察用户个性化的需求，在多场景的互动中打动用户内心的情感诉求；此外，社交广告线上体验流畅，减少了转换环节，让线上与线下的连接更无缝，为用户创造更实际的消费连接，有望真正达成品效合一。

　　全球社交媒体热度仍在持续攀升，微博、微信是中国最具影响力的社交媒体平台。根据eMarketer统计，2016年全球社交网络用户为22.2亿人，预计到2019年将达到27.2亿人。我国社交媒体平台中，即时通信工具（如微信/QQ）、综合社交应用（如微博/QQ空间）、图片/视频应用、社区应用，手机端使用率分别为90.7%、69.7%、45.4%、32.2%，其中微信、微博是人流汇集的天然平台，2016Q4月活跃用户数分别为8.19/3.13亿人。2016年全球社交媒体广告费支出增加了240亿美元，同比增长30%，而在三年前基本没有公司投放社交媒体广告。美国零售联盟和Forrester研究机构调查发现2016年度有92%的零售商参与了社交媒体营销。

　　2.1 微信：广告收入大幅攀升，公众号变现能力持续增强

　　作为中国最大的社交媒体和在线娱乐公司，腾讯的广告业务持续爆发。腾讯2016财年网络广告收入达到269.7亿元，同比增长54.4%，占公司总收入的18%。2016年以来，以QQ空间、微信、腾讯广告联盟为代表的社交广告场景在形式上不断创新，为广告主创造更具渲染效果的广告互动形式。（1）效果广告：2016年度收入增长81%至157.65亿元，主要反映来自微信朋友圈，移动端新闻应用和微信公众号广告收入的增长。（2）品牌展示广告：收入同比增长28%至112.05亿元，主要受移动端媒体平台（如腾讯新闻及腾讯视频）收入的增长所推动。根据eMarketer预测，腾讯2017年有望实现429亿元网络广告收入，同比增长59.1%。

　　腾讯有望凭借社交广告系统“广点通”在社交广告领域积累的经验和技术，成为社交效果广告爆发的最大受益者。2011年11月腾讯推出社交广告系统“广点通”之后，效果类广告主可以通过“广点通”在腾讯旗下的社交产品，包括QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间等平台投放广告，进行产品推广。广点通目前在精准投放上已经有超过100多个行业标签供广告主选择。在获得了用户行为、用户画像等数据统计之后，广点通可以实现定制化的定向投放，包括提升CTR（广告点击率）、CVR（广告转换率）、ROI（投资回报率）。借助广点通的技术，腾讯在社交广告的收入尤其是微信广告料将继续保持高速增长。腾讯始终坚持结合专业技术、围绕广告形式进行创新，向用户提供更多原生及沉浸式体验，以增强广告效果。

　　微信公众号活跃用户数量持续增长，优质公众号价格大幅攀升。2016年度微信的月活跃账户数达到8.89亿人，同比增长28%；微信公众号数量达1206万个。2015年以来自媒体投融资案例及金额持续增长，多个微信公众平台获得融资。（1）2015年10月20日，知识服务商罗辑思维获得B轮融资，估值高达13.2亿元，通过媒体+社群+电商模式实现极高变现能力。（2）2017年4月18日，财经和金融新媒体金融八卦女宣布获得1100万元新一轮融资，2016年实现营收近2000万元，估值高达1.5亿元。

　　公众号互选广告+微信指数助力社交媒体精准营销。微信在2015年相继上线了朋友圈广告和公众号广告后，于2016年第四季度推出了公众号互选广告，使得公众账号和广告主能够实现广告互选，更好的将相关广告和恰当的内容进行匹配，更精准地面向受众。在2017年第一季度，微信推出了微信指数，深入洞察用户兴趣，有助于品牌广告主针对社交热点实现广告精准投放。

　　微信公众号通过互选广告实现流量主和广告主的双赢局面。互选广告由符合条件的公众号（5000粉丝即可开通）设置好接单计划（包括广告排期、报价、商品类型等信息），广告主根据自身诉求选择合适的流量主，再由流量主决定是否接单，如果接单还需设置承诺曝光量和广告价格（通常以CPM计价，微信互选广告每千人阅读报价在数百元不等）。2016年10月，微信互选广告首次曝光，奔驰成为第一个尝试互选广告的广告主，选择了“占豪”、“一起去SUV”、“微信路况”、“一条”、“FitTime睿健时代”、“军武次位面”、“十点读书”、“懂车”等多个公众号平台投放广告。

　　2.2 微博：垂直社群带来巨大商业潜力，品牌/精准营销齐头并进

　　微博是弱关系、强影响力平台。微博汇集各垂直领域的达人共计超过2000万人，2016年第四季度月均活跃用户达3.13亿人，其中移动端占比达90%。微博的媒体属性与用户的消费属性强，通过广告营销及游戏流量分成、VIP会员、数据授权等增值服务变现。2016年微博收入6.558亿美元，同比增长37%，其中广告和营销收入同比增长42%至5.71亿美元，广告营销/增值服务收入占比分别为87%/13%。

【中信新三板】数字营销行业2017年下半年投资策略—社媒营销云起龙骧，内容营销百川归海(2)
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