【中信新三板】数字营销行业2017年下半年投资策略—社媒营销云起龙骧，内容营销百川归海(4)

　　2012年以来，电视剧产量逐年减少，网络剧产量呈现爆发式增长趋势。根据新传智库联合乐视视频共同发布的《2016网络自制剧行业白皮书》，2016年网络剧产量总时长突破12万分钟，同比增长196%，播放量TOP10流量达到378亿人次，同比增长超过60%。同时，网络剧投资额剧增，2016年互联网自制内容总投资约为270亿元，同比增长了125%。热门网络剧《盗墓笔记》和《鬼吹灯之精绝古城》的单集投入都达到了500万元。2016热播剧《老九门》48集的总制作费高达1.68亿元，2016年播放量达114亿人次，在广告植入方面，将品牌与剧情深度融合，总招商收入超过3亿元。

　　2014年以来，随着网络剧、尤其是IP剧的爆发，广告主对影视植入广告日益关注。2014年，影视广告植入市场产值达24.5亿元，根据V-marketing预测，年增长率将在20%以上，在2020年影视广告市场规模有望突破100亿元。在IP影视剧植入方面，2016年饮料、食品、美妆等行业较多品牌选择IP影视剧植入，其次是手机、零售、汽车等。营销效果最好的为饮料、零售和生活服务行业，康师傅、百度地图、天猫等通过IP影视剧广告植入获得了较高的品牌声量（Brand Voice）。

　　四、媒介端：国内流量瓶颈渐现，海外营销趋势渐起

　　4.1 国内流量瓶颈渐现，流量价格持续攀升

　　国内互联网流量市场从增量市场转入存量市场。流量的本质是互联网用户的时间，流量=用户数*用户使用时间。当前，互联网用户增速放缓，用户使用时长基本被挖掘殆尽，流量增长进入瓶颈期。总体来看，互联网流量市场已经由增量市场转入存量市场。（1）我国互联网用户增长放缓。目前我国互联网普及率已超50%，超过全球和亚洲平均水平，增速放缓。其中手机网民占比超90%，智能手机渗透率已超过70%，2015年智能手机用户数季度的平均增速不足5%。（2）人均上网时长接近极限。中国网民平均每日互联网使用时间达到3小时，占每日媒体使用时间的50%，而美国和英国互联网媒体使用份额分别是46%和48%。

　　国内流量市场现状和趋势：头部流量趋于集中，中小流量逐步萎缩。根据中国信息产业网的数据，截止2015年年底，我国用户月均移动互联网接入流量达到389MB，同比增长90%，“PC+移动”流量的总体市场规模约650亿MB，2017年预计增幅55%，流量总量将达1000亿MB左右，其中大部分的增长来自于头部信息流广告。当前移动端流量主要可分为头部信息流广告、应用市场、视频媒体、中小媒体四大类，其中：（1）头部信息流广告强势增长，品效合一的广点通持续领跑；（2）移动应用市场的用户增长放缓，手机网民规模趋近饱和，移动流量涨幅基本上来自三四线城市，广告位置将进一步深化开放；（3）视频媒体用户趋稳，视频媒体领域竞争格局稳定，近期开放性地加入搜索信息流广告等，不断拓宽目标客户领域；（4）中小媒体流量萎缩。当前用户使用习惯趋向头部，留给中小媒体的机会非常少，我们预计中长尾媒介或被头部吸收，或抱团组成联盟。

　　国内流量增长放缓和流量价格上涨导致APP获客成本逐年攀升。（1）互联网金融领域成为获客成本之最：从下载APP、注册再到消费，2016年平台获客成本为1000-3000元，相比2013年的300-500元大幅上升500%。（2）游戏领域：营销回报率大幅下降。以在门户网站投放广告为例，2016年新用户人均消费的盈亏平衡点为30元，同比2015年的20元左右上升50%。（3）电商领域：获取一个APP的下载用户成本为30-40元，但30%的最终消费率导致有效获客成本高于100元。

　　4.2 海外流量增长迅猛，中国互联网出海浪潮高涨

　　全球移动广告支出高速增长，2018年将达到1666亿美元规模。根据eMarketer数据，随着全球移动设备的普及率逐渐上升，全球移动广告规模近年来一直处于50%以上的规模增速，我国移动广告规模已达1565.50亿元。eMarketer预计未来3年，全球移动广告将继续维持高速增长状态，到2018年达到1666亿美元，占到数字营销的70%。

　　发展中国家和地区移动互联网增长潜力巨大。从区域来看，欧美发达国家目前移动互联网产业相对成熟，北美、亚太和西欧整体移动广告支出占比96%，其中北美占比最高，达到44%。而南亚印度、东南亚、拉美等新兴市场目前体量较低，未来将有更大增长空间。从国家来看，美、中、英、日、德将继续保持体量稳定增长，为全球移动广告支出前五大国家；巴西、印度和印尼等发展中国家维持较高增速，是未来潜力市场。

　　新兴市场智能化普及引爆流量增长，移动应用需求强劲。新兴市场智能手机渗透率提升空间巨大。目前，相比于北美和西欧等发达地区60%左右的智能手机渗透率，发展中国家智能手机渗透率较低，正处于移动互联网的快速发展时期。根据eMarketer预测，在2018年，拉美地区和亚太地区智能手机渗透率将分别达到43.2%和34.9%。2016年发展中国家在Google Play全球下载量中名列前茅，其中巴西、印度、墨西哥、印尼、土耳其、泰国已经进入应用下载数量全球前十。与中国移动互联网市场的竞争激烈相比，海外移动应用供给相对不足，俄罗斯、巴西、印度、东南亚等地区互联网发展相比中国落后2-5年，但其拥有20-25亿智能手机用户，市场是国内的3倍以上，应用供给量却不及中国的1%。

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