【中信新三板】数字营销行业2017年下半年投资策略—社媒营销云起龙骧，内容营销百川归海(5)

　　Google、Facebook是全球最大的移动媒体资源，占据移动广告市场半壁江山。与国内BAT格局类似，海外最大的媒体主要为Google和Facebook。2016年度Facebook月均活跃用户数达12.3亿人，同比增长18.3%，每用户平均收入达到15.98美元，较上年同期的11.96美元增长33.6%。Google在移动广告市场中占据绝对领先地位，一直维持在45%以上。

　　五、广告主端：互联网效果类广告主掀起出海浪潮

　　5.1 中国移动互联网弯道超车，出海开展“地缘性套利”

　　中国的移动应用下载量和收入位居全球前列，移动互联网迎来copy from China的时代。根据全球最大的移动应用与数据内容分析资讯平台App Annie《全球移动应用市场2015年回顾》的报告，以iOS和Google Play的综合统计数据来看，中国的非游戏类App在全球的下载量较大，在下载量前10的公司中，中国总共占据5席，猎豹移动、百度、腾讯、久邦数码和阿里巴巴分别上榜。中国的互联网行业已经摆脱了过去“复制硅谷模式”的窘境，处于技术和理念的高处，产品具有竞争优势，因此存在利用与其他发展中国家的信息差而抢占先机的“地缘性套利”机会，在移动互联时代实现了弯道超车。

　　5.2 工具、游戏和电商等效果类广告主逐渐加大海外广告的预算投入

　　2013-2014年，出海企业多是拥有雄厚资金实力的巨头，以工具类应用和手游为代表；但2015年以来，更多新兴创业互联网公司加入到出海掘金浪潮中，出海企业范围亦从工具、游戏类扩展至电商等，移动互联网全球国际化的趋势正在形成。在2015年APP Annie发布的全球发行商排行榜TOP 52中，中国企业共有9家上榜，其中腾讯和网易位列前10名。

　　工具类：出海先锋占领国际市场，竞争优势明显

　　工具类APP相比其他类别APP更适合国际化。工具类app是产品驱动，而非运营驱动，能够解决用户痛点的产品和推广效果成为核心竞争力，无需克服巨大的文化差异。由于中国市场的免费文化，工具类产品在国内市场很难商业化，而海外的用户更愿意为优质的服务来付费，对广告的接受度更高，为出海企业带来更高的收入。以猎豹移动为例，公司2016年度实现海外营收达到27.47亿元，基本全部来自于广告收入，公司海外营收占公司整体收入60.2%，与2014年的12.6%相比大幅上升47.6pcts。

　　游戏类：出海成绩不俗，新兴市场成为新增长点

　　中国移动游戏行业竞争压力大于海外市场，企业出海需求旺盛。根据App Store的排名数据，中国大陆手游市场中，排名No.1的手游占据了30%的市场份额；Top5占据了60%的市场份额；Top10占据了70%的市场份额；Top50在85%左右。而美国、中国台湾、泰国等国家和地区No.1、Top5、Top10、Top50这些段位占据市场份额相对较低。出海是避免目前中国大陆红海竞争的有效途径，尤其在泰国、印度等东南亚国家，优质产品容易进入并占据高位，成为地区爆款。

　　中国移动游戏出海运营模式和游戏种类多元化，表现不俗。中国游戏全球范围内收入增幅持续攀升，从2014年1-5月到2016年1-5月间，中国发行商的海外游戏收入增幅高达近150%，其中印度、印尼、越南、墨西哥和土耳其等新兴市场于2016年1-5月间的下载量同比大幅上涨。美国仍然是中国游戏发行商最大、最重要的海外市场。2016年1-5月间，美国市场约占中国游戏发行商海外总下载量的20%、海外总收入额的30%。

　　电商类：亚太地区电商崛起，跨境电商快速增长

　　亚太区领跑全球电商市场迅速崛起。2015年，全球零售电商销售额达到1.67万亿美元，同比增长24.5%。根据eMarketer的预测，未来几年全球电商市场将维持20%的增速，预计2019年将达到3.6万亿美元的市场规模。其中亚太区是全球最大的电商市场，预计2019年交易额将达到2.33万亿，年平均增长率达到31%，占全球电商销售额的20%。据Statista统计，2015年，印度电商市场规模为140亿美元，同比增长130%，未来将继续维持高速增长，2019年预计达到685亿美元规模，2025年预计达到2200亿美元规模。北美和西欧等发达地区未来3年将保持平均9%的年增速，占全球销售额20%左右。

　　六、广告主端：本地广告主数量增长迅猛，品牌广告主向移动端加速转移

　　6.1 品牌广告主：广告预算向移动端、社交端、内容端加速迁移

　　以快消为代表的品牌广告主持续加大移动端广告预算投入。CTR对广告主的调研结果显示，电视媒体仍占据一定地位，但预算的增长主要来自于互联网媒介，尤其是移动端。移动互联网是广告主考虑增加投放的首选媒介，87%的广告主表示将在2017年增加移动营销投入。过去三年，快消广告主在互联网媒介投放的预算增长幅度在35%-60%之间，而移动端的占比在持续提升。我们认为，以快消、汽车等为代表的品牌广告主广告预算向移动端加速转移的趋势仍将继续。根据Admaster，移动营销在数字营销领域占比从2014年的13.3%飞速增长至2016年的55.3%，移动营销市场规模在2016年达到了1500亿元。在广告投放平台的选择上，最受关注的是移动社交和视频内容平台，分别占比67%和55%。

　　6.2 本地广告主：增长迅猛，LBS+O2O双效模式显神威

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