【中信新三板】数字营销行业2017年下半年投资策略—社媒营销云起龙骧，内容营销百川归海(3)

　　微博营销受益于多年的试验和耕耘，形成了多样化的传播形式，垂直领域的社群效应带来巨大商业潜力。微信是以通讯为基础的强关系平台，而微博则更加具备社会化传播属性，微博营销以社会热点话题，以及实时动态为核心社交关注点，可以为品牌从话题造势、多渠道传播、定制专属产品到转换销量的一整套操作方式，为品牌提供营销上的“势能”。微博营销覆盖范围很广，包括新品首发、重大促销、限时抢购、重大联合推广、明星代言等重要时间点的事件传播都成为微博营销的方向。

　　微博营销主要有两种形式：（1）广告主通过认证企业号（微博提供300元/年基础包，5000元/年或9800元/年权益包）进行自我品牌营销，购买权益包的企业可以使用微活动、微卡券、抽奖平台等功能与粉丝全面互动，还可以成为品牌话题的长期主持人。（2）广告主通过微博推广向用户推送自己的账号信息或某条特定微博，这类推广通常采用CPE（按效果付费）、CPM（每千次展示）方式计价。智能硬件及电子产品研发商小米利用微博平台进行社会化营销，在随时发布企业动态的同时不定期进行抽奖等活动，与“米粉”积极互动，有效传达了“为发烧而生“的产品理念。

　　三、媒介端：内容营销持续发力，行业马太效应显现

　　3.1 内容营销大势所趋，三大趋势引领变革

　　随着信息流动性的加快，消费者对信息的自主选择权日益强化，传统的灌输式营销逐渐退出市场，取而代之的是内容营销。内容营销通过文字、图片、视频等形式创造能够吸引特定人群的优质内容来引导消费者主动关注并消费。“言之无文，行而不远”，内容营销模式下，内容创造者只有站在消费者的角度，给人所需，急人所难，才能在潜移默化中影响消费者的购买决策并培养顾客忠诚度。根据Smart Insights 2017年对全球2352家广告主的调查，有20.3%的广告主认为内容营销在15种常见营销技术中是最有效的，内容营销已持续三年在该排名中占据前三位。

　　3.2 趋势一：BAT深度布局内容产业，行业马太效应显现

　　2016年度，以百度、阿里巴巴、腾讯为代表的互联网公司皆大举布局包括电影、网络剧、网络综艺、动漫等在内的内容产业：（1）2016年11月，百度在百家号内容生态大会上宣布2017年将累计向内容生产者分成100亿元，鼓励个人和机构内容生产者入驻百度百家。（2）阿里巴巴通过近年来的收购，如UC、虾米音乐、优酷土豆等，打造全方位的泛娱乐内容创造平台。（3）腾讯旗下直属公司龙珠直播是目前国内最大的游戏直播平台斗鱼的最大股东。（4）2016年9月，微博和秒拍宣布2017年将投入1亿美元推动短视频业务的发展。（5）今日头条也随后涉足短视频领域，投资10亿元补贴短视频内容创造者，并于2017年2月，全资收购了美国短视频应用Flipagram。根据艾瑞咨询，由爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、乐视视频等构成的第一梯队头部内容企业，占据70%以上的市场份额，行业马太效应凸显。

　　3.3 趋势二：用户生产内容（UGC）时代的全民直播——网红vs. KOL

　　技术变革以及互联网去中心化思维的发展带来个人原创内容生产的春天。随着视频制作工具“去专业化”，“一个人+一台手机”即可完成视频拍摄、剪辑、上传，技术门槛大幅降低。同时，2013年后，众多具有分发渠道的内容平台积极布局视频工具，“社交分发”模式为碎片化视频创造了巨大的消费场景，用户生产（UGC）的短视频和直播呈现爆发式增长。根据艾瑞咨询，2016年全国网络视频用户达6.83亿；2016年泛娱乐直播市场规模达到208.3亿元，同比增长180.1%。网络直播平台用户数量已经超过2亿人，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数超过400万人，同时进行直播的房间数量超过3000个，预计2017年中国在线直播用户规模将达到3.94亿人。

　　用户生产内容（UGC）时代，信息更迭迅速，内容质量决定影响力存续期。网红与意见领袖同为内容创造者，形成了两种不同的吸粉模式：（1）网红：一方面，网红与粉丝以1对多的形式形成放射状联系，通过网红聚集的粉丝圈进出门槛较低，联系不够紧密；另一方面，网红创造的内容较为大众化，可复制性高，因而网红的影响力可持续性较低。（2）意见领袖（KOL：Key Opinions Leader，意见领袖）：意见领袖往往根植于某方面的专业知识，以输出观点和思想为核心，因而粉丝忠诚度相对较高；通过意见领袖联结的圈子往往基于相对一致的社会和专业背景，通过共同认可的观点思想等精神层面的联系而能够形成更为牢固的社群网络。

　　3.4 趋势三：网络剧市场火爆，内容植入营销快速发展

【中信新三板】数字营销行业2017年下半年投资策略—社媒营销云起龙骧，内容营销百川归海(3)
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