【中信新三板】数字营销行业2017年下半年投资策略—社媒营销云起龙骧，内容营销百川归海

　　研究框架：广告的根本目的是通过媒体达成低成本的用户接触。受众、需求方、供给方、服务商四者的利益博弈关系贯穿于广告业商业和产品形态的整个演化进程。因此，我们将数字营销行业分拆为需求方、供给方进行深入观察。（1）需求方即广告主端，包括品牌广告主、互联网效果广告主、本地广告主三类。（2）供给方即电视、报刊杂志等媒体或PC、移动等其他形态的流量提供方。（3）数字营销服务商帮助广告主完成广告制作和互联网媒介投放。

　　媒介端：社交媒体营销乘势而起。国内外社交媒体热度持续攀升，社交媒体广告已得到广告主的充分认可。微信、微博广告收入大幅增长：（1）腾讯2016年网络广告收入达270亿元，同比增长54%，微信2016年度月活跃用户8.89亿人，微信公众号个数达1206万个；（2）微博2016年月均活跃用户3.13亿人，实现6.56亿美元营收，同比增长37%。

　　媒介端：内容营销持续发力。UGC时代随着互联网去中心化思维的发展，优质内容的价值日益凸显，内容营销成为大势所趋。BAT等头部企业深入布局内容产业，直播、网剧等内容形式迎来爆发时代：2016年泛娱乐直播市场规模达208亿元，同比增长180%；2016年网络剧产量总时长突破12万分钟，同比增长196%。

　　媒介端：国内流量价格持续攀升，海外流量增速迅猛。（1）中国智能手机渗透趋于饱和，移动互联网流量增速放缓，国内头部流量趋于集中，长尾流量逐步萎缩，国内顶部流量价格屡创新高， APP获客成本逐年攀升。（2）海外市场尤其是俄罗斯、巴西、印度、东南亚等新兴市场移动应用需求缺口较大，流量增长潜力巨大。

　　广告主端：品牌广告主预算的移动化、社交化、内容化趋势日益明显。（1）品牌广告主：品牌广告主预算向移动端、社交端、内容端加速转移，预计87%的广告主将在2017年增加移动营销投入，移动社交和视频内容成为最受关注的投放平台，分别占比67%和55%（Admaster）。（2）互联网广告主：中国移动互联网存在抢占先机的“地缘性套利”机会，移动互联网企业掀起出海掘金浪潮，产生大量海外营销推广需求。（3）本地广告主：本地广告主结合社交媒体的卡券功能实现精准定向营销，如微信朋友圈本地推广广告等可实现精确到商圈的广告投放。

　　数字营销服务商端：收入和利润增长，现金流管控有待加强。数字营销领域的新三板挂牌公司已达155家，形成巨大产业集群。新三板数字营销板块的企业2016整体收入和净利润分别为225.87亿元和14.96亿元，同比分别增长68%和37%。经营活动产生的现金流量净额为-13.11亿元，现金流管控压力较大。

　　十大指标深度评比数字营销公司。我们通过十大指标对数字营销公司进行打分并排位的评价方法，选取营业收入、收入增速、扣非净利润、扣非净利润增速、应收账款周转天数、经营活动现金流、货币资金、毛利率、扣非净利率、ROE等10项反映数字营销公司经营情况和竞争力情况的财务指标，对已披露年报的144家新三板数字营销公司进行打分评比。我们以2016年报作为统计样本，排名前5位的分别是宜搜科技、纵思网络、谦玛网络、极限思维、源慧信息。

　　风险因素。经济下滑致使广告主预算下降、技术升级和市场竞争加剧等。

　　投资策略：关注产业思维和财务排名两条主线的优质企业。截至2017年4月30日，数字营销行业A股2016年PE、新三板2016年PE、一级市场PE（按照主板收购时2016年对赌业绩测算）分别为52X、33X和14X。三板估值水平较A股折价37%，约是一级市场估值水平的2.4倍。我们建议按照两条主线进行选股：1、产业思维：易简集团、影谱科技、多点科技、易点天下、璧合科技、哇棒传媒、仙果广告、喜宝动力、亿玛在线。2、指标排名：宜搜科技、纵思网络、谦玛网络、极限网络、源慧信息、氢动益维、多点科技、普方立民、君信品牌、麦广互娱、美登科技、启冠网络、影谱科技、天与空、爱用宝、建运股份、海天网联、美通互动、榕智股份、虎巴股份。

　　目录

　　一、投资聚焦

　　1.1 研究框架：广告主端、媒介/流量端、服务商端、受众的四维框架

　　研究框架：广告主端、媒介/流量端、服务商端、受众的四维模型。从2010年资本市场开始关注并重视数字营销行业至今，行业内仍然缺乏对数字营销行业整体的研究方法论。从2015年开始覆盖新三板数字营销行业以来，通过数十次的与行业内从业公司的交流和调研，我们也在逐步梳理和完善本身的研究框架。我们按照“受众、广告主端/需求方、媒介端/供给方、广告营销服务商”四维分析框架进行产业链的梳理。

　　广告主端（需求方），包括品牌广告主、互联网效果广告主、本地广告主三类。三类广告主会根据自身不同的受众和预算情况，对不同的媒介进行广告投放。

　　媒介端（供给方）：PC、移动等媒体或其他形态的流量提供方，主要可以分为国内流量和海外流量两大维度，近期产业界重点关注社交媒体营销和内容营销两大趋势。

　　数字营销服务商帮助广告主完成媒介端的广告制作和互联网媒介投放，不同服务商在制作和投放环节各有侧重。由于服务于不同广告主和不同媒介的数字营销公司的资源禀赋各不相同，因此盈利能力、成长能力、回款能力也各有不同。

　　1.2 创新之处：十大指标打分评比新三板144家数字营销公司

　　我们以十大指标打分评比新三板144家数字营销公司。在2016年9月8日外发的报告《新三板数字营销行业2016年中报总结—收入利润快速增长，现金流管控持续承压》和2016年11月17日外发的《新三板数字营销行业2017年投资策略—国内流量瓶颈渐现，海外营销趋势渐起》中，我们采用了十大指标打分方式评比数字营销公司，该模式在市场上获得了部分投资人的认可，本篇报告我们将沿用此方式对数字营销公司进行打分评比。我们选取：（1）营业收入、（2）收入增速、（3）扣非净利润、（4）扣非净利润增速、（5）应收账款周转天数、（6）经营活动现金流、（7）货币资金、（8）毛利率、（9）扣非净利率、（10）ROE这10项指标对行业内全部144家公司（截至2017年4月30日，新三板159家数字营销公司中有144家公司已披露2016年年报）进行打分评比。

　　二、媒介端：社交媒体营销乘势而起——微信 vs. 微博

【中信新三板】数字营销行业2017年下半年投资策略—社媒营销云起龙骧，内容营销百川归海
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